Источник: ЦИАН
В девелопменте последних лет была волна аудитов, обучений и тренингов отделов продаж, после которой стало ясно, что знания воронок недостаточно, чтобы системно выполнять планы. Наступила эра маркетинга. Марсель Габдульманов, директор «Этажи Девелопмент», руководитель центра продаж и маркетинга застройщика DeVision, дал пять советов тем, кто хочет получить максимальный эффект от маркетинговых инструментов.
Девелоперы по всей стране начали «переодеваться», осовремениваться — заказывать новый брендинг, новое позиционирование, осмыслять продвижение и играть в креатив. Застройщики поняли, что маркетинг через определенный цикл влияет и на темпы продаж, и на стоимость, по которой они продают квадратные метры. Есть две ключевые задачи продвижения проекта — это сформировать добавленную стоимость в глазах покупателей и привлечь необходимый объем трафика для выполнения темпов продаж. И если маркетологи справились с этими задачами, то ни локдаун, ни повышение ключевой ставки, ни отмена льготной ипотеки не выведут застройщика из равновесия.
Формируйте ценность бренда и увеличивайте воспринимаемую ценность проекта
Сделать это поможет качественный брендинг и проработанные точки контакта. Качественный брендинг — это тот, который решает задачи проекта, не девальвирует его ценности и не мешает его продвигать. Например, название компании или ЖК должно легко определяться в поисковых системах, легко считываться с наружных носителей и читаться в тексте, создавать правильную ассоциативную связь.
Для точек контакта важен системный подход. У девелоперской компании должна быть четкая коммуникационная стратегия — что говорить, кому говорить, на каком языке и какими словами. Нужна и медиастратегия, которая будет определять, какой объем информационного давления нужно оказывать на рынок, чтобы сформировать правильное восприятие проекта и поднять его ценность в глазах аудитории.
Хороший брендинг — это долгий и дорогой путь, который имеет накопительный эффект, и потому не все за него берутся. Однако он полностью себя оправдывает уже в среднесрочном цикле.
ДОПОЛНИТЕЛЬНО ИНВЕСТИРУЯ В ИМИДЖЕВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ХОТЯ БЫ 0,5% ОТ ВЫРУЧКИ НА ПОСТОЯННОЙ ОСНОВЕ, ЗАСТРОЙЩИК МОЖЕТ УВЕРЕННО УДЕРЖИВАТЬ ЦЕННИК ВЫШЕ НА 3–5%, ЧТО С ЛИХВОЙ ОКУПАЕТ ВСЕ ВЛОЖЕНИЯ.
Дайте прикоснуться к прекрасному — создавайте современный дизайн
Каждый день человек сталкивается с огромным количеством носителей: пользуется смартфоном, поисковиками, приобретает товары и услуги международных брендов, посещает интернет-магазины, скачивает приложения. У пользователей формируется насмотренность и чувство прекрасного — каждому хочется взаимодействовать с красивым интерфейсом, красивой навигацией и красивым дизайном. И из-за глобализации рынков насмотренность клиентов продолжает расти.
Так или иначе, большинство людей уже с легкостью могут отличить дешевый непрофессиональный дизайн от продвинутого, и неважно, о каком рынке идет речь. Человек просто оценивает впечатление от увиденного в целом. Поэтому, если говорить о дизайне в девелопменте, важно, чтобы он был современным.
РЕЧЬ ИДЕТ НЕ О ПЕРЕДОВОМ ОПЫТЕ — НЕ НАДО ЗА КОСМИЧЕСКИЕ ДЕНЬГИ СОЗДАВАТЬ НОВЫЙ APPLE. РЕЧЬ ЛИШЬ О ТОМ, ЧТОБЫ БЫТЬ НЕТЕРПИМЫМ К ПЛОХОМУ, КОГДА ВМЕСТО ЭСТЕТИЧЕСКОГО УДОВОЛЬСТВИЯ КЛИЕНТ ПОЛУЧАЕТ ЭМОЦИЮ ОТТОРЖЕНИЯ.
При этом дизайн должен не только отражать тренды, но и соответствовать задачам девелопера. Если строится жилье класса люкс — это один проект, если стандарт — другой. А если нужно дифференцироваться от конкурентов на рынке — это совершенно другая задача, которая требует еще бо́льших усилий на поиск визуального инсайта.
Замеряйте и контролируйте свою узнаваемость
Есть метрики, которые определяют спонтанную или наведенную (с подсказкой) узнаваемость бренда, в том числе с точки зрения его атрибутов. Исследования сразу дают понять, как ваш проект воспринимают на конкретной территории. В идеале замерять узнаваемость необходимо раз в полгода или раз в год, но это дорогое качественное исследование, поэтому его делают не все.
Системные застройщики из топ–20 в России делают замеры в постоянном режиме. У региональных застройщиков ситуация сложнее — где-то под эти замеры нет инфраструктуры, где-то отсутствует желание замерять. Однако действовать нужно уже сейчас.
ВЕДЬ И БЕЗ ЗАМЕРОВ, ЧИСТО НА УРОВНЕ ЗДРАВОГО СМЫСЛА И ЭКСПЕРТНОСТИ, МНОГИМ МАРКЕТОЛОГАМ ОЧЕВИДНО, ЧТО НЕЛЬЗЯ РАССЧИТЫВАТЬ НА РОСТ УЗНАВАЕМОСТИ ПРОЕКТА, КУПИВ 10 НАРУЖНЫХ НОСИТЕЛЕЙ В ГОРОДЕ-МИЛЛИОННИКЕ.
Метрики помогают определить, какое количество носителей необходимо, какие дополнительные высокоохватные инструменты нужно докупить к наружке (например, радио, медийную сетку в интернете, таргет и т. д.). Это позволяет контролировать медиадавление бренда, а дальше по косвенным признакам анализировать, как изменяется объем посещения сайта компании по брендовым запросам.
Меняется обратная связь от менеджеров отдела продаж — к ним приходят прогретые клиенты, готовые покупать квартиры за назначенную стоимость. Меняется отношение агентов к объекту — они видят интерес покупателей и готовы прилагать больше усилий, чтобы изучить проект и верно предлагать его своим клиентам. Еще один «аналоговый» индикатор — когда в вашем окружении появляется все больше людей, которые говорят: «Ой, я видел вашу рекламу».
Такой дополнительный маркетинг влечет за собой добавочный спрос с бо́льшей конверсией, который, в свою очередь, позволит удержать или даже повысить стоимость квадратного метра.
Уделяйте внимание процессам внутри компании
Как только меняются правила игры на рынке, на первый план выходит команда. Сильная команда в условиях неопределенности сама придумает себе десятки инструментов и гипотез, которые начнет тестировать, чтобы справиться с новой реальностью. Слабая же команда плохо справляется с неопределенностью.
Еще одна не самая очевидная история — это скорость процессов внутри компании. Многие отделы маркетинга девелоперов просто парализует бюрократия. Документооборот усложняется, потому что проектное финансирование заставляет придерживаться определенных процедур.
Вопрос в том, насколько в вашей компании эти процессы оптимальны, то есть высока ли скорость документооборота. Вовремя ли оплачено то, что нужно оплатить для реализации конкретных задач в конкретные даты?
НЕОБХОДИМО СОКРАЩАТЬ ШАГ МЕЖДУ ЭТАПАМИ: УВИДЕЛ ОТКЛОНЕНИЕ → ВЫРАБОТАЛ РЕШЕНИЕ → РЕАЛИЗОВАЛ → ПОЛУЧИЛ РЕЗУЛЬТАТ. ЗАЧАСТУЮ БУМАГИ СИЛЬНО УВЕЛИЧИВАЮТ ПЕРИОД ОТ «ВЫРАБОТАЛ» ДО «РЕАЛИЗОВАЛ», ЧТО ОТСРОЧИВАЕТ ПОЛУЧЕНИЕ ОПЕРАТИВНОГО РЕЗУЛЬТАТА И ЗНАЧИМЫХ ДАННЫХ НА ЕГО ОСНОВЕ.
Используйте каналы и инструменты, которые раньше не использовали
В «штатные» времена застройщик, как и любая нормальная система, придерживается принципа Парето: использовать 20% усилий для получения 80% результата, которого достаточно, чтобы выполнять планы (в самом широком смысле этого слова).
В маркетинге — аналогично. Если раньше вы использовали условные 20% проверенных решений, которые касались только 80% аудитории — самого массового ядра проекта, то в период снижения потребительского спроса надо браться за каждого клиента. Поэтому нужно расширять объемы/форматы/способы/инструменты/носители/линейку посылов/настройки таргета и так далее.
СЕЙЧАС БУДЕТ ВАЖЕН КАЖДЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ, ГДЕ БЫ ОН НИ НАХОДИЛСЯ. КАЖДЫЙ ИНСТРУМЕНТ БУДЕТ ДОБАВЛЯТЬ К РЕЗУЛЬТАТУ 2–3%, КОТОРЫЕ В СУММЕ ОБЕСПЕЧАТ ИТОГОВЫЙ ЦЕЛЕВОЙ «ПОРТФЕЛЬ КЛИЕНТОВ».
Многие девелоперские компании, например, недооценивают агентства недвижимости как пиар-канал, в то время как те не только делают продажи, но и находятся в постоянном диалоге с клиентами. Агенты формируют восприятие вашего проекта: у них спрашивают мнение, просят сравнить, дать оценку.
Поэтому с риелторами нужно прорабатывать погружение в проекты — проводить экскурсии и презентации, поддерживать общие чаты, отрабатывать все возражения — не конкурировать, а налаживать партнерство.
Еще один инструмент, который не всегда используется эффективно, — оперативные планерки. Если в вашей компании они проводятся раз в неделю либо раз в две недели, то сейчас все отклонения нужно отслеживать минимум два раза в неделю и принимать решения, что делать.
Операционный цикл необходимо сокращать, потому что время становится очень важным. Конкуренция будет уходить в скорость изменений.
Любой рынок в процессе созревания усложняется, конкуренция растет, а маржинальность снижается — это нормально. Выдерживают эту историю те компании, которые сами растут и технологизируются. Необходимо глубоко разбираться в продажах, в маркетинге, управлении и HR.
Мне кажется, что застройщики из-за больших капиталов недооценивают роль команд в создании добавленной стоимости компании. Обслуживание типовых операций автоматизируется, а всю дополнительную ценность, особенно в период высокой неопределенности, формируют команды и правильные партнерства. Проектное финансирование сейчас позволяет более безопасно инвестировать в развитие бренда и команд, так как снимает риск не получить денежных поступлений.
Что касается 2022 года, то самый распространенный вопрос сейчас — «Какой прогноз?». На мой взгляд, вряд ли рынок девелопмента ждут сильные падения. Думаю, он немного откатится в сторону более нормальных значений, сопоставимых, например, с 2018-м. И это не катастрофа. 2021 год был раздут и несоразмерен реальности по спросу и объемам, и сейчас они просто придут в некую «норму».