Источник: Magenta.today
К агентскому каналу продаж и к риелторам в целом у многих девелоперов сейчас сложное отношение. Есть скепсис даже среди тех компаний, которые до сих пор продуктивно работали с агентствами. Мол, времена сейчас непростые, нужно «резать косты» — и порой «под нож» отправляется именно этот канал продаж. Но стоит ли принимать такие решения сейчас? Практика показывает: риелторы могут быть неплохим подспорьем для девелоперов в трудные времена, помочь выйти на новые рынки, стать надежными партнерами.
Сибиряки против кризиса
2008–2009 годы, экономический кризис. Новосибирская компания «Сибакадемстрой» делает максимум десять сделок в месяц и считает это неплохим результатом (кризис же!), но… В соседнем тюменском регионе компания «Партнер-Инвест» (сегодня работает под брендом «Брусника») стабильно заключает по 60–70 договоров с клиентами. Как?! Одним из мощных инструментов был агентский канал.
Решаем реанимировать продажи, используя тюменский опыт. В Новосибирск отправляется команда из 14 человек — представители «Партнер-Инвеста» и «Маркетинг-Консультанта». У них всего неделя, чтобы сформировать у риелторов кредит доверия и одновременно обучить профессиональное сообщество работе с проблемным, но перспективным продуктом. Команда проводила каждый день по четыре-пять встреч с руководителями агентств и рядовыми риелторами. Сделали ставку на прямой открытый диалог с партнерами, честные ответы на непростые вопросы, совместную выработку стратегии и правил сотрудничества. Встречались, садились за стол переговоров, договаривались, просвещали, вдохновляли.
Быстрых результатов не ждали, но уже в первый месяц сибиряки показали существенный прирост по сделкам. Затем — стабильная динамика в следующие полгода. Через полтора года компания была куплена тюменцами, а сегодня она занимает одну из лидирующих позиций на сибирском рынке жилищного строительства.
Армия агентов
Бывает, что с агентским каналом вроде все нормально, только вот «нормально» — недостаточно, если есть амбиции и желание выходить в новые регионы.
2015 год. Казанская компания «Унистрой» уже хорошо сотрудничает с риелторами, стабильно закрывая с их помощью порядка 20% сделок. Однако в ходе аудита выясняется, что, во-первых, агентский канал не развивается и работает не на всю потенциальную мощность (уровень узнаваемости компании на рынке, качество продукта и ценовая политика позволяли заключать больше сделок) и, во-вторых, работе с риелторами активно сопротивляются сотрудники отделов продаж, воспринимающие первых как ненужных посредников, перехватывающих прямых клиентов компании. Непрописанные бизнес-процессы, недоработанные или отсутствующие внутренние и внешние регламенты взаимодействия, отсутствие системы урегулирования конфликтов, сбои в системе выплат плюс система мотивации менеджеров, когда за сделки с участием агентств платят меньше, чем за прямые. С партнерами работает только один сотрудник, и понятно, что он обслуживает сделки, а не занимается развитием канала…
Решение? Разделили обязанности менеджеров. Отдел продаж стал работать со всеми клиентами, а отдельные сотрудники — с риелторами: обучают, мотивируют, проводят презентации.
Сменили мотивацию. Сейчас сотруднику отдела продаж неважно, прямой клиент или от риелтора, — бонус за сделку не изменится.
Разработали регламенты, четко определили правила сотрудничества.
Сделали дифференцированную мотивацию для агентов: больше продал — больше получил.
Организовали систематическое обучение. В 2017 году в компании впервые прошла «Школа риелтора» (теперь проходит регулярно с разными тренерами), а в 2019-м запустили еще и занятия внутренней школы: риелторов обучают сотрудники «Унистроя» из смежных подразделений (юристы, стратеги и пр.).
В итоге в 2016 году доля сделок достигла 35% (а была, напомню, 20%). За счет «армии агентов» компания прочно занимает лидерскую позицию в Татарстане. В 2018 году осваивает новый регион — Уфу — с проектом «Венский лес»; благодаря агентствам, которые помогают с узнаваемостью компании и навигацией клиентов, сразу хорошо заходит на рынок и быстро стартует с продажами.
Об отношениях
Что делать, если схема уже есть, и схема рабочая, но обе стороны погрязли в конфликтах, обидах и разочарованиях? Такая ситуация сложилась на рынке Казахстана. Слишком часто застройщики и риелторы нарушали договоренности, не выполняли свои обязательства и пренебрегали интересами своих партнеров.
Начало 2018 года. Доля сделок с риелторами у лидера казахстанского рынка жилищного строительства компании BI Group по итогам 2017-го… ноль процентов. Идею развивать партнерский канал как один из инструментов продаж руководство компании сначала восприняло в штыки. Ну не верили они в то, что риелторы действительно могут привести в компанию клиентов, до которых застройщик не может дотянуться самостоятельно.
Тем не менее поставили цель на 2018 год: 10% сделок с риелторами от общего объема продаж компании. С одной стороны, вели работу по стандартной схеме: сформировали команду сотрудников, ответственных за поддержку риелторов-партнеров, организовали систему обучения, экскурсии, создали единую мотивацию для хантеров (так у них называются менеджеры по продажам).
С другой стороны, была и специфика — в первую очередь в скорости внедрения. Многие типовые решения в сложившейся ситуации были неприменимы, ограниченно применимы или требовали адаптации. Пришлось корректировать процессы и правила очень быстро, реагируя сразу на малейшие изменения и возникающие спорные ситуации. Регламент переписывали четыре раза! Учли особенности деловых отношений в азиатских странах — встречи боссов с боссами. Создали дифференцированную мотивацию для риелторов в зависимости от объема сделок: ставка одна, а количество «внимания» разное.
Сформированные ранее подходы постоянно приходилось подвергать ревизии, а неоднократно применявшиеся инструменты — перенастраивать. Зато в результате получилась система, адаптированная под особенности регионального рынка и специфику внутренней среды конкретной компании. В 2018 году BI Group достигла 10% агентских сделок в общем объеме продаж. А многолетняя «холодная война» превратилась в эффективное партнерство.
От редакции
Сергей Разуваев — соавтор книги «Девелопер и риелтор», в которой есть интервью с соучредителем и генеральным директором «Нмаркет.ПРО» Павлом Кочкиным. Подробнее о книге — на сайте издательства «МИФ».