Источник: ЦИАН
Почему миллионеры возвращаются с Рублевки жить в столицу и кто такие «туристы» на рынке высокобюджетного жилья.
Как быстро устаревает элитное жилье? Что в тренде, а что считается неликвидом? Почему срок экспозиции высокобюджетной недвижимости может длиться годами? Об этом и многом другом ЦИАН.Журналу рассказал генеральный директор агентства недвижимости Vesco Realty Алексей Аверьянов.
— Кто сегодня покупает элитное жилье? Только чиновники? Остались ли среди покупателей бизнесмены, артисты?
— Мнение о том, что основными покупателями на нашем рынке являются чиновники, неверно. Смена власти проходила давно, новых элит не появляется, а старая уже приобрела себе жилье. Если и происходят сделки с этой категорией покупателей, то в очень небольшом объеме: на примере нашего агентства таких сделок менее 10%. Основная категория покупателей — предприниматели, владельцы среднего бизнеса. Представители крупного бизнеса чаще всего меняют квартиры на более современные, продают старые и покупают в новостройках. Однако большая часть таких покупок проводится напрямую с девелопером и в статистику агентств недвижимости не попадает.
Москва остается центром притяжения для всей страны, поэтому часть сделок традиционно совершается с региональными покупателями. Иногда люди переезжают в столицу, иногда покупают квартиры для временного проживания. Активными участниками рынка элитной жилой недвижимости остаются артисты, представители шоу-бизнеса. Эта сфера развивается, появляются новые лица, которые с первых солидных гонораров стремятся купить жилье, соответствующее их новому статусу.
Все покупатели очень разные по уровню общения, интеллигентности. Есть люди, которые легко могут себе позволить серьезно опоздать на показ, не приехать вовсе. Особенность нашего бизнеса по продаже элитной недвижимости в том, что мы, оказывая услугу продавцам, на деле работаем с покупателями, которые по факту агентству ничего не платят. Если давать какие-то инструкции по работе с покупателями высокобюджетной недвижимости, то первый совет: нужно оставаться самим собой, находиться с ними на одном уровне, не пытаться заискивать.
— Богема уже не любит общения в стиле «чего изволите?»
— Нет, абсолютно. Я обратил внимание, что брокеров, которые свободно общаются с клиентами, могут себе позволить высказать профессиональное мнение о недвижимости, покупатели ценят. Даже очень состоятельным людям нужно опереться на мнение эксперта. Если мы, обладая опытом работы на рынке, знанием спроса, уровня цен, понимаем, что данный объект стоил, условно, $5 млн, а сейчас продается за $3 млн, и альтернатив на рынке нет, нужно сказать об этом клиенту.
В СЛУЧАЕ, КОГДА БРОКЕР ИДЕТ НА ПОВОДУ У КЛИЕНТА, ЕСТЬ БОЛЬШОЙ РИСК, ЧТО ЭТО ОКАЖЕТСЯ ВРЕДНЫМ ДЛЯ САМОГО ПОКУПАТЕЛЯ. ОН НЕ СДЕЛАЕТ ВЫБОР В ПОЛЬЗУ ХОРОШЕГО ОБЪЕКТА И ПОТОМ БУДЕТ ЖАЛЕТЬ.
— Встречаются ли на рынке элитной недвижимости «туристы» — люди, которые смотрят объекты, но ничего не покупают?
— Конечно, и не только «туристы». Однажды к нам обратились из полиции с просьбой «пробить» один телефонный номер (все звонки в агентство записываются). Мы нашли запись разговора с того номера, некоторые вопросы оказались подозрительными. «Клиент» спрашивал, сколько человек будет на показе, собирается ли присутствовать сам хозяин, кто он — мужчина или женщина. Когда выяснилось, что собственника не будет, человек отказался ехать на показ. Как потом оказалось, это было связано с криминалом.
События разворачивались бы примерно по такому сценарию: два злоумышленника под видом покупателей приезжают в продающуюся элитную квартиру, берут в заложники кого-то из членов семьи, угрожая оружием, выгребают все ценное из квартиры или заставляют собственника пойти в банк и снять деньги.
Как уберечься от таких случаев? Опытный брокер, работая с сотнями покупателей, уже знает, какие вопросы задают реальные покупатели. У нас есть профсоюз брокеров элитной недвижимости JetSet, и мы в чатах обсуждаем подобные ситуации, делимся фото аферистов.
Помимо криминала есть еще так называемые весенние обострения, когда на показы квартир за $10 млн ездят сумасшедшие тетушки. Среди «туристов» есть категория молодых людей, проходящих тренинги личностного роста, которые получают задание: почувствовать себя богатым и съездить на показ элитного жилья. Такого «клиента» выдают его вопросы, сразу становится понятно, что он никогда не жил в дорогом доме. У нас бывают запросы типа «заберите меня от электрички или от метро». Мы с такими «клиентами» давно уже не работаем.
— А разве состоятельный человек не может поехать на метро?
— Не бывало таких случаев. Если даже человек был сам за рулем и сломалась машина, он возьмет такси. За всю историю нашего агентства лишь раз был случай, когда человек приехал на тойоте и купил квартиру за $20 млн.
— Как относятся к недвижимости богатые люди? Они умножают состояние, покупают больше объектов? Или стараются распродать?
— Наши покупатели разбираются в ценообразовании порой лучше брокеров. Они поездили на просмотры, изучили рынок. Сегодня ни одна покупка не проходит без оценки клиентом объекта для последующей продажи как с точки зрения налогов, так и строительной экспертизы. Клиент прекрасно понимает, что впоследствии будет сложно продать объект, если он расположен на неликвидном направлении или в устаревшем жилом комплексе.
Нельзя сказать, что состоятельные люди стараются вкладывать заработанные деньги в недвижимость, приобретают по несколько квартир в Москве, загородных домов в разных поселках. Сегодня клиенты рассматривают только то, где будут жить они сами или члены их семьи.
СТАНДАРТНЫЙ ДЖЕНТЛЬМЕНСКИЙ НАБОР: КВАРТИРА В СТОЛИЦЕ, ЗАГОРОДНЫЙ ДОМ, ДАЧА ИЛИ ДОМ ГДЕ-НИБУДЬ НА ВОЛГЕ, ПЛЮС ЗАРУБЕЖНАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ.
— Есть ли какая-то классификация в сегменте элитной недвижимости?
— Общепринятой классификации не существует, да и невозможно ее создать, потому что на рынке постоянно происходят изменения. Кто-то пытается подразделять объекты по цене, но это не совсем корректно, так как классификация — набор характеристик, которые в дальнейшем влияют на цену. Мне представляется, что элитная недвижимость может подразделяться на премиум и de luxe. Но если взять за основу все-таки ценовое деление, то объекты стоимостью от $1 до $3 млн относятся к премиум-недвижимости, а все, что выше — de luxe.
— Что сегодня в тренде?
— Если говорить о загородной недвижимости, все уже «наелись» классики, колонн с балюстрадами. У классического стиля есть свои поклонники, но их все меньше и меньше. Наш покупатель ценит современный стиль: минимализм в архитектуре, плоские кровли, фасадную отделку (комбинации дерева и плитки, смелые, но не вычурные цветовые решения), большую площадь остекления, панорамные окна, современную инженерию. Технологии шагнули вперед. Сейчас можно, например, в любом месте поставить выключатель с wi-fi-модулем, который включается с пульта и телефона. Чтобы погасить свет в одной из комнат, достаточно просто нажать соответствующую кнопку на телефоне. Схожим образом можно регулировать климат в каждом из помещений дома.
Если говорить о планировках, покупатели хотят видеть в своем доме как минимум четыре спальни, каждая из которых оснащена гардеробной и санузлом. Востребован в доме грамотно спланированный гараж с тамбурами, отделяющими его от жилой зоны. Помимо гостиной и кабинета желательно наличие общего пространства, которое мы называем «хобби-комнатами». Кому-то нужна большая детская игровая комната, кому-то бильярдная, домашний кинотеатр. Востребованы дома с помещениями для обслуживающего персонала (30-40 кв. м), обычно они располагаются над гаражом.
В СЕГМЕНТЕ DE LUXE ПОЛЬЗУЮТСЯ СПРОСОМ ДОМА С БАССЕЙНАМИ, SPA-КОМПЛЕКСАМИ. ПЛОЩАДЬ ТАКИХ ОБЪЕКТОВ — 1-1,2 ТЫС. КВ. М. ОБЯЗАТЕЛЕН БОЛЬШОЙ УЧАСТОК, ЛЕС РЯДОМ. 80% СПРОСА ПРИХОДИТСЯ НА РУБЛЕВСКОЕ И НОВОРИЖСКОЕ НАПРАВЛЕНИЯ.
В целом в элитном сегменте ушел тренд загородной недвижимости. Раньше загородный рынок очень активно развивался: появился поселок «Гринфилд», клиент купил в нем дом, построили поселок «Ренессанс парк» у леса, с еще большими участками, дом приобретается и там. Если в городе мы наблюдаем тенденцию обмена жилья на более современное, за городом такого нет. Там современное жилье точечно строят частные инвесторы, по несколько домов в год. По факту ими и формируется первичный рынок.
Мода на постоянное загородное проживание прошла, многие возвращаются в столицу. Транспортная доступность лучше не становится, наоборот, ухудшается. Не оправдались ожидания, связанные с развитием инфраструктуры, особенно социальной. Многие при покупке дома недооценивают стоимость загородной жизни, включающую в себя не только эксплуатационные расходы, но и затраты на водителей (два как минимум для семьи с детьми), на образование детей и пр. Если люди и не продают свои дома, то используют их только для сезонного проживания или для поездок на выходные.
Что касается городской недвижимости, здесь также востребованы панорамные окна, современная инженерия, технологии «умный дом». Часто покупатели хотят, чтобы жилой комплекс находился рядом с парком. Наличие собственной территории также входит в число современных трендов. Растет внимание покупателей к роли и качеству работы управляющей компании.
— В вашей практике встречались необычные пожелания покупателей?
— Люди со специфическими требованиями чаще всего строят жилье сами. Найти дом «с перламутровыми пуговицами» на рынке элитного жилья сложно, скорее, можно натолкнуться на «пуговицы», которые покупателю не нужны. Например, кто-то сделал гараж для восьми автомобилей, а новому хозяину достаточно двух-трех мест. Или, например, бывший хозяин собирал модели поездов, в доме было отведено большое пространство именно для этой коллекции, которое как-то иначе использовать сложно. У кого-то большая оружейная комната с сейфами для хранения. Один человек сделал под домом бункер, где можно спастись даже в случае ядерной войны, сейчас пытается продать жилье и позиционирует наличие защитного сооружения как преимущество. Но кому в наше время нужен бункер?
— На рынке дорогой недвижимости срок экспозиции объекта может длиться годами. С чем это связано? Люди не хотят уступать в цене?
— Человеку трудно смириться с тем, что дом устарел и не стоит сегодня тех денег, которые он когда-то вложил в строительство и благоустройство.
В НАШЕЙ ПРАКТИКЕ БЫЛ СЛУЧАЙ, КОГДА ДОМ ИЗНАЧАЛЬНО ВЫСТАВЛЯЛСЯ НА ПРОДАЖУ ЗА 115 МЛН РУБЛЕЙ. ЧЕРЕЗ ДВА ГОДА СОБСТВЕННИК ПОНЯЛ, ЧТО НИКОГДА НЕ НАЙДЕТ ПОКУПАТЕЛЯ ЗА ТАКИЕ ДЕНЬГИ И СНИЗИЛ ЦЕНУ ДО 66 МЛН РУБЛЕЙ. ДОМ БЫЛ ПРОДАН ЗА ДВА ДНЯ.
Нормальным для продажи элитного дома считается срок экспозиции от шести месяцев до 1,5 лет. При этом на загородном рынке существует понятие сезонности. Клиенты чаще смотрят дома весной и осенью.
Для продажи дома мы должны собрать как можно больше «сезонов». Два — маловато, а три — достаточно. Разумеется, если покупатель объективно оценивает ситуацию и принимает наше предложение по цене. Это относится к продаже домов стоимостью до $5 млн. Более дорогие объекты — совсем другая история, здесь срок экспозиции действительно может длиться годами.
Что касается квартир, среднее время их продажи — от трех месяцев до года, при условии адекватности ценообразования и ликвидности предложения.
— Какие квартиры являются в элитном сегменте неликвидными?
— Неликвидным считается жилье с морально-устаревшей планировкой: когда под определенный функционал используется гораздо больше квадратных метров, чем нужно. Покупатель, выбирая объект, анализирует цены, смотрит на новостройки, где, например, четырехкомнатная квартира умещается на площади 140 кв. м, и сравнивает ее с аналогичным предложением на вторичном рынке с площадью 200 кв. м. Фактически функционал один и тот же, гардеробных и санузлов столько же. От того, что спальня будет на несколько кв. м больше, особого комфорта не прибавится. Большая часть пространства в 200-метровой квартире «съедается» огромными коридорами. Функционально ценность квартиры в 140 и 200 кв. м будет одинаковой. Сегодня застройщики научились делать хорошие планировки, а несколько лет назад строилось много жилых комплексов с кривыми пространствами — полукруглыми, треугольными, которые и обыграть невозможно, и полезные площади просто терялись.
Устаревает также инженерия и отделка квартиры: то, что считалось современным лет 10 назад, сегодня кажется вычурным. Неликвидом считается замшелая «классика» с «золотом-вензелями». В свое время в такую отделку собственником были вложены огромные деньги, он покупал качественные элементы декора (колонны, портики), привлекал дорогих дизайнеров, а сегодня это мало кому интересно и, следовательно, продается значительно ниже себестоимости.
— Есть загородные объекты, которые совсем не продаются. Типа «замков», построенных на рубеже 2000-х. Что происходит с ними?
— Это не только «замки». Даже дома, построенные в 2010-м, уже не пользуются спросом. К сожалению, многие собственники неликвида ждут у моря погоды, полагая, что вот-вот что-то случится. Но на самом деле случается лишь то, что дом все больше стареет и становится еще менее ликвидным, и через какое-то время превращается из актива в пассив.
Уже сейчас на рынке есть сотни домов «под снос», которые не будут востребованы ни за какие деньги. Это объекты с фундаментальными конструкционными, планировочными проблемами, устранить которые дороже, чем снести дом и построить новый. В таких случаях нужно трезво оценивать ситуацию и рассматривать продажу дома в качестве земельного участка за минусом денег на снос и вывоз мусора (а это по сегодняшним временам большие деньги). Либо использовать в качестве арендного бизнеса, который будет приносить хоть какой-то доход. Если сделать косметический ремонт и сдавать по небольшой ставке, объект будет востребован. Такие дома часто находятся на классных участках — в обустроенных, обжитых поселках.
Если есть шанс продать объект инвестору для девелопмента, это нужно делать. В нашей практике есть интересный кейс, когда мы общались с собственником по поводу покупки его дома с целью редевелопмента, предложили дисконтную цену. Человек подумал и решил сам вложить деньги в реконструкцию. Сейчас она завершена, активно идут показы, есть шанс продать дом по приемлемой цене. Но на такие шаги решаются очень немногие собственники, большинство просто не имеет возможностей для редевелопмента. Конечно, далеко не все дома можно реконструировать. Кроме того, есть объекты в неликвидных местах. Например, на Калужском шоссе не востребованы даже качественные объекты. Люди с определенным достатком не хотят туда ехать, с этим ничего нельзя поделать.
— Как вы находите покупателей? Вряд ли богатые люди реагируют на объявления на сайтах-агрегаторах или в соцсетях. Или реагируют?
— Возвратных клиентов у нас не более 50%. У Татьяны Вакуленко, легенды нашего рынка, в 2018 году, как мы недавно посчитали, было 80% сделок с клиентами по рекомендации. Но у Татьяны 15-летний бэкграунд работы с элитной недвижимостью, есть «сарафанное радио», клиенты передают знакомым контакты брокера, с которым когда-то успешно сотрудничали. Но таких брокеров немного. Большая часть клиентов, включая и тех, кто когда-то имел опыт работы с брокерами, идут в классифайды, базы данных. Это работает даже в элитной недвижимости. Для нас последние три года основным источником клиентов является ЦИАН. Набирает обороты «Яндекс-недвижимость».
Однако есть проблема: на сайтах-агрегаторах клиент сталкивается с тем, что многие объекты дублируются, пересекаются между агентствами. Я знаю, был случай, когда один и тот же фотограф, выполняя заказы разных агентств, приезжал на объект семь раз! Бывает, что объявление о продаже одной квартиры размещается сразу 15 агентствами.
Покупателю чаще все равно, с кем из брокеров работать. Он ищет объект, который соответствует его пожеланиям. Иногда, заметив знакомое агентство недвижимости в объявлении, покупатель обращается туда, но в большинстве случаев выбирается то объявление, где фотографии лучше, мобильный телефон указан, есть фото брокера. Часто наши клиенты контактируют еще с несколькими агентствами, в этом и есть конкуренция. Мы не можем «привязать» к себе покупателя. В крупных агентствах базы недвижимости сейчас очень сильно пересекаются. Рынок не привык работать по эксклюзивной модели «от собственника», когда все объекты поделены, существуют партнерские программы. Однако именно по такой модели работают риэлторы в США, и я надеюсь, что к этому придет и российский рынок. Тогда каждому покупателю будет выгодно иметь дело с каким-то одним агентством.
Есть и еще один довод в пользу работы по эксклюзивным договорам. Если набрать в поисковой строке «элитная недвижимость», 8 из 10 выпавших ссылок будут сайты агентств. Около 20 таких агентств хорошо позиционируются в интернете. Для продажи владельцу актива необходимо убедиться, что объект представлен на каждой из этих площадок. А самостоятельная работа с 20 агентствами — непосильный труд для собственника. Когда человек размещает свою квартиру только на агрегаторах, это не даст такого охвата, который могут дать агентства недвижимости вместе.
Что касается социальных сетей, мы увидели потенциал SMM еще года два назад. Это новый канал, где все меняется едва ли не каждый день: правила игры, площадки. За ними нужно пристально следить, экспериментировать. Соцсети помогают имиджу компании, но не поиску клиентов. В соцсетях мы видим потенциал в продвижении услуг для собственника (упаковка объекта, правильный маркетинг и пр.). И еще одна вещь: для соцсетей очень важна личность человека, а многие брокеры, к сожалению, не любят виртуальное общение. Мы не понимаем причину этого, может быть, они слишком интенсивно общаются с клиентами в реальной жизни?
— Недавно было анонсировано строительство еще одного небоскреба в «Москва-Сити». Высотка будет состоять из 109 этажей, из которых 88 займет жилой комплекс с 1417 квартирами общей площадью 138,6 тыс. кв. м. Как вы думаете, такой объем будет востребован? Сколько времени потребуется, чтобы продать все квартиры?
— Не так давно я написал пост «ненавижу Москва-Сити», который прокомментировали сотни человек, поделившихся на сторонников и противников делового центра. Я понимаю, что такой вид недвижимости тоже имеет право на существование, он востребован. Но категорически не верю в возможность проживания семей в «Москва-Сити». А столько состоятельных холостяков, сколько будет квартир в новом небоскребе, просто не наберется. С учетом приведенных цифр, средняя площадь квартиры получается около 90 кв. м. На мой взгляд, это многовато. Кроме того, жилье предполагает наличие социальной инфраструктуры. А где будут строить школы, в самой башне?
Что касается сроков продаж, прогнозировать очень сложно. Апартаменты в построенных башнях, например, до сих пор продаются. При самом оптимистичном раскладе, на реализацию квартир в новом небоскребе потребуется как минимум семь лет.