Источник: Executive.ru
Источник фотографии
В конце года конкуренция за внимание покупателей превращается в сражение всех со всеми. Как не затеряться среди новогодней мишуры?
Такое ощущение, что если у какой-то компании бюджета хватит на одну единственную рекламную акцию в течение всего года — ей обязательно станет новогоднее поздравление. Причем, скорее всего, в виде спам-рассылки по холодной базе. Идеально ранним утром с копипастой про загадывание желаний, скидки и что-то там еще – дальше никто уже не читает. Люди глухо матерятся спросонья и пополняют черные списки.
Некоторые компании тратятся на сувенирку, полиграфию, раздают и рассылают подарки. Они делают скидки, иногда даже настоящие. Более состоятельные и респектабельные пускаются во все тяжкие. Ряженые персонажи, приглашенные артисты, живые олени в торговом зале — ну это им хотелось бы, а на самом деле искусственный снег в лицо публике редко монетизируется настолько зрелищно, как на него потратились. Просто такие законы жанра.
Магазин без елочки уже и представить себе сложно. Ни у кого за прилавком или кассой нет пластиковых рожек на голове? Ни шариков, ни джингл беллс по громкой связи? Похоже, это здание сносят, бегите оттуда. Так не бывает. Все хотят праздновать, поздравлять и верить в чудо (сказочного взлета продаж). Как бы подтолкнуть эту магию, чтобы хищные конкуренты не украли Рождество?
Тем более что соперниками становятся абсолютно все. Оборотная сторона новогодней вакханалии в том, что на елочках и гирляндах паразитируют все без исключения. Везде одно и то же, плюс-минус. Выделиться почти нереально. Как вообще это сделать?
Классика новогодней рекламы
Вы никогда не забудете эти ролики. Им можно давать Грэмми, Оскары, да хоть Нобелевку в новогодней номинации.
Например, миниатюра про M&M’s, которые увидели Санту, раскладывающего подарки под елкой — а он их. «Он настоящий! Они настоящие!» Звездный копирайтинг, где в несколько слов спрессованы саспенс, корпоративные ценности, интрига, юмор. Такое хочется смотреть и репостить.
Реклама МТС, в которой ребенок положил трубку с безлимитом под елку, чтобы услышать появление Деда Мороза. Тоже отличная фокусировка на УТП (уникальное торговое предложение), подкупающе простой сценарий и краткость, достойная трансляций в прайм-тайм.
Или промо Audi, где Санта под впечатлением спорткара решает сбросить жирок и прокачаться — а потом получает его в подарок, разумеется. Слоган, логотип, эльфы в восторге, зрители тоже.
Бывают странные истории, похожие на детектив. В одной такой рекламе ребенок нарисовал пожелание о подарке, которое не поняли ни родители, ни даже Санта Клаус со всей командой. Но потом они догадались пойти в магазин, где расторопные продавцы моментально нашли искомое. Режиссер удержался от разоблачения сюрприза, показав находку в стиле «Криминального чтива» (Мы счастливы, Винсент? Да, мы счастливы).
IKEA однажды удивил социально-экологическим и парадоксально новогодним ужастиком. Похоже, они привязались к теме, как это делают КВНщики с домашней заготовкой. Но сшито добротно, графика отличная и главное — подводка к рекламному сообщению не утонула в бурных волнах креатива.
На вершине этого беглого хит-парада непревзойденная акция авиакомпании WestJet, которая поставила интерактивные экраны для общения с Сантой в трех аэропортах. Пассажиры рассказывали о своих мечтах перед посадкой на борт, а добровольцы в разных городах метались по магазинам, лихорадочно паковали заказы и на выдаче багажа ошеломленные от умиления люди получали свои подарки. Кстати, хозяйке на заметку — не ограничивайте себя в мечтах. Одни получили пару носков или шоколадку, но были и те, кому достался велосипед или огромный телевизор.
Прекрасно, только за чей счет все это волшебство? Не все могут себе позволить миллионы показов в обмен на миллионы инвестиций. Если помнить о рентабельности рекламной кампании, то даже самые удачные, годами цитируемые творческие находки иногда больше радуют зрителей, чем рекламодателей. Крупные бренды могут пошалить под Рождество «для имиджа». Остальным нужны заклинания и рецепты попроще.
Как НЕ надо делать
Для начала можно избегать типовых ошибок. Отказ от действий — тоже действие. Например, если вы не спамите своих клиентов и партнеров – они этого, скорее всего, не заметят. Зато не будет и отрицательного эффекта, а потеря канала для связи со своей аудиторией – серьезная потеря. Особенно сейчас, когда тренд перехода в онлайн на взлете, и неизвестно когда следующий раз получится схватить покупателя за рукав у кассы, чтобы рассказать о новых акциях и предложениях.
Если честно, спамить все еще выгодно, к сожалению. Просто окупаемость предельно дешевых рассылок выше нуля, вот и кажется что они рентабельны. Но задумайтесь о потерях, прямых и косвенных. Есть смысл поработать над качеством предложений, это окупится сразу и потом (в отличие от спамеров, у которых «потома» может и не быть).
Главная проблема большинства рекламных сообщений — неудачная пропорция и затасканные ракурсы в привязке к новогодней тематике. Одни все заваливают шариками, конфетти и «клипарт скачать бесплатно новогодняя елка на прозрачном фоне». Другие скупо вешают шарик в уголке листа, а потом фигачат типовой пресс-релиз. Новый год не инфоповод! Он общий. Суть в том, что вы можете добавить личного, от себя.
Еще одна частая беда — нарциссизм с итогами года – о том, как компания его провела, что успела, какие планы, как украсили офис, а вот смотрите наш главбух в костюме зайчика. Извините, но всем глубоко пофигу на ВАШ новый, а также следующий год. Каждый переживает о СВОЕМ. А это совсем другой прицел.
По той же причине логотипы на второсортной ерунде летят прямиком в урну. Нет, никто не будет целый год таращиться на ваш убогий календарь с огромным телефоном на каждой странице и не загипнотизируется им настолько, чтобы рано или поздно сделать лишний (относительно собственных планов и потребностей) заказ. Никто не вертит в руках шариковую ручку за сто рублей, вчитываясь в бисерный адрес сайта. Это бессмысленные траты, их никто не оценит — кроме обезумевших от авралов типографий и служб доставки. Если уж собирались именно так выбросить деньги, это надо было делать еще летом.
Наконец, шутки про ковид и вздохи про тяжелый год. Актуалочка. Елочные игрушки в форме коронавируса, Снегурочка в маске, вот это ой всё. Даже эмигрантам на Марс вряд ли было бы смешно, но они еще даже не вылетели. Местной ЦА (целевой аудитории) тем более неприятно. Был целый год на то, чтобы нашутиться по опостылевшей всем теме. Песня про тяжелый год записана еще раньше и спета Семеном Слепаковым. Эти ставки сделаны, ловить здесь нечего.
Что надо делать
И что же, игнорировать самый высокий сезон в году? Нет, конечно. Поскольку ролики голливудского размаха – слишком дорогие, можно снимать гораздо бюджетнее. Например, сеть магазинов «Красное и Белое» паровозиком пристроила свои фургоны за грузовиками Coca-Cola. Автобренды тоже часто перешучиваются в рекламе. Как и банки, мобильные операторы. Тарантино-стайл – не кради, а цитируй.
Есть смысл разобраться в том, какая новогодняя реклама «хорошо заходит», и почему. Пожалуй, отличительные черты:
— Вместо продажи товаров нужно дарить эмоции. Тонкий серпантин между этими понятиями обязателен, но он не должен заваливать всю конструкцию.
— Юмор гораздо лучше слащавого пафоса, но тут тоже важна пропорция. Вообще юмор, как лекарство – эффективность определяется дозировкой.
— Именно новогодняя реклама (любые форматы!) должна быть как можно ближе к шоу. То есть развлекать и быть интересной сама по себе.
Есть вечные приемы, такие как очередная 100500-я елочка, сложенная каким-то новым способом или просто из других компонентов. Она может стать виральной, в хорошем смысле слова (тут пригодится понимание того, что вирусы не работают без посевов, пардон за невольную рифму с ковидлом и антимасочниками).
Шутить про вирус не стоит, а учитывать можно. Например, хорошие витамины в подарок вместо бессмысленных сувениров на ту же сумму — отлично, и пожелание «Будьте здоровы!» наполнится реальным смыслом.
Конкурсы пользуются популярностью, и если немного докрутить их под ситуацию, можно получить хорошую вовлеченность со множеством упоминаний в соцсетях. Здесь придется ходить по опасно тонкому льду, в шаге от провала в банальность. Нужно проработать сюжет и достаточно остроумную привязку к Новому году.
Праздничная упаковка никогда не бывает так актуальна, как на Новый год. Тут даже оригинальность не обязательна — главное соблюдать каноны жанра и успевать вовремя. Тайминг выходит на первый план, по всей цепочке. Критично важна доставка, тем более что не все сейчас любят ходить по магазинам, не везде это и возможно из-за ограничений.
Как насчет коллаборации со службой доставки? Можно запустить рекламу с отстройкой от мейнстрима. Например, какие-то особые эльфы или даже другие формы волшебной жизни. Потом курьер надевает фирменный парик или шарфик, говорит пару фраз с характерным жестом — вуаля, вы получили брендированное шоу на дому, и даже социальная дистанция не нарушена.
Теперь глянем на календарь. Тем, кто еще не был готов, любые новые идеи и рекомендации пригодятся только в следующем году. Иронично, что не надо ждать так долго, обязательно до декабря 2021. Можно поздравить всех в апреле, или в июле.
Брат героя Майкла Дугласа в фильме «Игра» на полгодика промахнулся в поздравлении с днем рождения, ну и что. Лучшая реклама работает на контрастах и не боится создавать собственный контекст. Гораздо проще обыграть появление Деда Мороза летом, чем обыграть весь рынок в спринте под новогодние петарды.
Догонять всегда невыгодно. Не успели организовать многоходовку к распродажам? Жизнь не заканчивается под очередной бой курантов. Отметьте так, чтобы ваша вечеринка собрала миллион просмотров в Tik Tok, запустите новые каналы сбыта. Возможно, в январе уже придется докупать лопаты для раскидывания купюр по деньгохранилищу.
Помните урок, который получили пассажиры WestJet — сбываются только правильно озвученные мечты. Лучше сделать шаг к процветанию, чем выжать чуть больше процентов из новогодних продаж.