Источник: Executive.ru
Если клиенты ушли — это не значит, что вы их потеряли навсегда. Простые приемы интернет-маркетинга помогут их вернуть.
Есть множество эффективных способов удерживать клиентов, но иногда они все же уходят. К счастью, у вас еще есть рычаг, которым вы можете воспользоваться — интернет-маркетинг. Даже очень простые приемы могут стимулировать клиента передумать. Впрочем, обо всем по порядку.
Нужно ли возвращать?
Перед тем, как мы перейдем к основной части материала, важно понять, когда вообще нужно пытаться вернуть потерянного клиента.
— С одной стороны, считается, что клиент, которого «вернули», совершит покупку товара или услуги с большей вероятностью, чем уже имеющийся или новый клиент. Возврат к бренду — это определенное психологическое усилие, и человек не будет идти на него просто так.
— С другой стороны, вам также придется тратить на это свои усилия, время и, возможно, деньги.
Всегда распределяйте ваших клиентов по их приоритетности для вашего бизнеса. Самый прямолинейный метод — это подсчитать прогнозируемый доход, основываясь на предыдущей истории приобретений. Перемножьте количество совершаемых с клиентом сделок за один месяц на выгоду от одной сделки и на среднюю продолжительность «жизненного» цикла клиента при вашей нынешней «текучке».
Впрочем, не всегда все так просто. Иногда ценность от клиента может заключаться в чем-то ином, например, он является этаким неоплачиваемым амбассадором вашего бренда и дает ему очень хороший «сарафан», хотя услугами пользуется и не так часто. Так что иногда нужно действовать не по формуле, а интуитивно.
Вы можете отмечать градацию ценности клиентов прямо в CRM, а можете завести отдельную базу данных или таблицу.
Формат может быть произвольным, удобным для вас.
Ну и, в конце концов, все сводится к старому-доброму принципу Парето — вы получаете 80% от прибыли от 20% клиентов. И 80% усилий нужно направить на 20% ушедшей клиентуры.
Также есть несколько групп людей, которых вернуть будет проблематично:
— Клиент, который ранее уже уходил. Случилось раз — случится и еще раз. Такой клиент, как правило, потерян окончательно.
— Нелояльный клиент. Есть люди, которые не придерживаются какого-то одного бренда, а произвольно «скачут» между ними.
— Клиент, который нашел большую выгоду у конкурентов. Иногда вы просто не можете «перебить» предложение конкурентов в какой-то нише. Тогда лучше сосредоточиться на той нише, где вы можете предложить лучшие условия.
Не нужно пытаться «догнать» всех ушедших – многие из них просто не окупят вложенных в них вложений. Примите, что «текучка» естественна — и происходит даже в самых успешных фирмах с лояльной клиентской базой.
Каковы причины ухода?
Следующий шаг заключается в том, чтобы проанализировать причины ухода. Если есть возможность, то лучше всего интересоваться о них напрямую у пользователей.
Например, если у вас сервис на основе абонентской платы, то, при попытке отписаться от него, клиент может увидеть всплывающее окошко с парой вопросов (не более), касающихся причин его ухода.
Если это не вариант — постарайтесь понять мотивацию по косвенным признакам. От этого будет зависеть ваша дальнейшая стратегия. Например, если люди уходят по причине того, что у конкурентов лучше цена, то в дальнейшем интернет-маркетинге будет делаться особый акцент на финансовые выгоды, и так далее.
Общие принципы
Есть несколько ключевых правил, которых нужно придерживаться при возврате клиента:
— Делайте это сразу. Многие компании считают, что нужно выждать год-два, чтобы клиент немного «остыл» по отношению к бренду, забыл о проблемах, которые заставили его уйти и дал бренду второй шанс. Это плохая идея, потому что все это время клиент не будет сидеть, сложа руки, а подберет хорошую альтернативу бренду — и привяжется к ней. Так что начинайте работать с ним сразу.
— Всегда будьте на связи. Это правило вытекает из предыдущего. Вам нужно постоянно быть на виду, постоянно искать поводы о себе напомнить. О вас не должны забыть, (но вы и не должны приесться).
— Ставьте маленькие цели. Не нужно пытаться сразу вернуть клиента на тот же уровень. Не пытайтесь сразу продать ему условный автомобиль или даже мотивировать подписаться на ваш платный сервис. Пусть он сначала сделает маленькую покупку. Или хотя бы маленькое действие, не связанное напрямую с вложением денег (пример — подписка на вашу рассылку).
Прямо или косвенно, все ваши дальнейшие действия будут вытекать из этих простых правил.
Использование интернет-маркетинга
Итак, после этого длинного вступления, перейдем к практической части. Есть хорошие новости и плохие. Плохие заключаются в том, что нет каких-то особенных «волшебных» инструментов маркетинга, предназначенных для возврата клиента. Вам придется работать с обычными рассылками, ретаргетингом и другими базовыми средствами.
Хорошие заключаются ровно в этом же — вам не понадобится ничего лишнего. Только грамотно работать с тем, что имеется.
Пишем письма
Хотя есть множество способов связаться с клиентом, обычные электронные письма являются наименее интрузивным из них. Мессенджеры, SMS, пуш-уведомления — это более активные попытки вторгнуться в личное пространство клиента, потому гораздо больше шанс отпугнуть его. Письма же дают пользователю ощущение контроля, он чувствует, что он принимает решение, а не получает его в навязанном виде.
Впрочем, тут также нужно действовать осторожно. Во-первых, нельзя делать резких движений — пользователь может в один клик добавить вас в черный список. Во-вторых, нужно мягко, но эффективно привлекать внимание. Если вы не попали в «Спам», то вы запросто можете находиться у клиента в папке «Рассылки». А затеряться там — проще простого.
Вот несколько отдельных приемов и тактик, которые являются эффективными, но, в то же время, до сих пор не изжили себя.
Притворяемся роботом
Чистая психология — человек скорее отреагирует на письмо, которое (как он считает) было автоматически сгенерировано. Всевозможные сервисные уведомления в духе «У вас на счету остались неизрасходованные баллы», «В продаже появился товар, который вы ранее приобретали» и так далее, более нейтральны для пользователя. Он не чувствует, что на него давят и пытаются заманить обратно — просто робот продолжает слать стандартные и довольно полезные сообщения, отписываться от которых нет смысла. Однажды по такому письму обязательно кликнут.
Сосуществующие рядом плохой и хороший примеры сервисного сообщения. По какому бы вы кликнули?
Предлагаем выгоды
Чтобы пользователь открыл письмо, он должен быть мотивирован. Самый простой мотиватор — это выгода, а лучше — эксклюзивная выгода. Простой пример — зачастую фирма, работающая по тарифной системе оплаты, придерживает лучшие тарифы не для постоянных клиентов, а для как раз тех, кто собирается уйти или уже ушел. Помимо внезапной выгоды по сравнению с конкурентами, человек ощущает причастность к чему-то особенному, доступному только ограниченной категории людей, а потому ему не стыдно вернуться.
А вот признаки плохого письма с выгодами: выгоды абстрактные, не дается ничего нового, долгое и общее вступление. Отдельная ошибка — отправка письма не от имени бренда, а от неизвестного пользователю человека. Такое письмо могут сразу удалить.
Другой способ — предложить бесплатно продолжить пользоваться продуктом или его частью. Например, дать лишний бесплатный месяц или разблокировать часть премиальных услуг.
Предлагаем полезный контент
Один из способов привязать к себе клиента — это контент-маркетинг. Если вы будете регулярно рассылать письма с интересными статьями или подборкой важных и актуальных новостей из интересующей клиента индустрии, то, даже если он перестал покупать ваш товар, он может продолжать читать рассылку. И даже пересылать интересные ее выпуски другим людям. В любом случае, вы всегда будете на виду, а значит, клиент лишь больше привыкнет к вашему бренду и, после легкого «толчка» (в виде тех же выгод), может к нему вернуться.
Развлекательные рассылки-дайджесты также неплохо работают.
Помимо полезной теоретической информации, отлично стимулируют приглашения на всякие тематические мероприятия и бесплатный скачиваемый контент.
Ведем себя искренне
Искренность является одним из актуальных трендов интернет-маркетинга. Пользователи стали лучше разбираться в различных маркетинговых приемах, потому иногда лучшей тактикой будет честность. Письмо, где вы признаете свои ошибки, порой куда ценнее письма, в котором вы описываете ваши конкурентные преимущества. Естественно, такая рассылка должна быть максимально персонализирована и предлагать то, что касается конкретно этого клиента и его «болей».
Также не забывайте присылать письма на всевозможные инфоповоды (день рождения пользователя, ваш день рождения, крупные праздники и важные события). Но не перебарщивайте. Не надо слать письма на каждый праздник календаря. Оптимальная частота отправки писем одному клиенту составляет не более двух раз в неделю.
Также не забывайте мониторить количество открытых писем, количество переходов с них на сайт, конверсию старых клиентов и так далее. Хорошо, если вы синхронизируете рассылку с CRM-системой, чтобы более удобно отслеживать эти данные.
Используем ретаргетинг
Когда клиент посещал ваш сайт или социальные медиа, он обязательно оставил там «следы», по которым его можно найти в интернете и напомнить о своем существовании таргетированной контекстной или социальной рекламой. На этом и строится ретаргетинг. Вы догоняете клиента — и напоминаете ему о себе. Этот метод сам по себе обладает высоким CTR, ну а при работе с клиентом, который вас уже знает, вероятность конверсии и вовсе особо высока.
Плюс этого инструмента в том, что он менее прямолинейный. Да, большинство пользователей в курсе, как работает ретаргетинг, но все равно даже их может не покидать ощущение, что они продолжают случайно натыкаться на вашу рекламу. А именно широкое рекламное присутствие бренда в интернете для многих является важным фактором, влияющим на выбор.
Креатив ретаргетинга должен напрямую работать с болями пациента. Например, если он ушел из-за высокой цены, ретаргетинг должен показывать более выгодное предложение. Если его не устраивало качество сервиса, то надпись на объявлении может гласить «Мы улучшили нашу систему работы с клиентами. Попробуйте!». Если он считал ваш товар устаревшим, привлеките его новой версией. И так далее. Врать не надо, просто подчеркивайте наиболее сильные стороны.
Если у клиента будут после рекламы завышенные ожидания, которые не оправдаются, скорее всего, он больше не даст вам шанс.
Индивидуальные лендинги
Когда возвращаемые пользователи щелкают по ссылке в вашем письме или рекламе, не ведите их сразу на сайт. Лучше подготовить небольшой лендинг (ничего грандиозного, обыкновенный одностраничник на WordPress или аналогичной платформе), «заточенный» исключительно под таких людей.
К такому примеру прибегают не только бизнесы, но и, например, политики. Всего лишь отдельная версия сайта, заточенная под пришедших с разных платформ, а уже отличная психологическая апелляция к чувству сообщества и единства.
Подготовьте по мини-сайту, работающему с каждой конкретной проблемой, которая возникает у пользователя, — каждое эксклюзивное предложение должно быть на отдельном лендинге, а не спрятано в недрах сайта.
Что дальше?
Напоминаем, что если клиент уйдет во второй раз — он потерян окончательно. Так что не прекращайте работу, направленную на удержание и формирование позитивного впечатления. Помните, что возвращенный клиент временно будет меньше доверять вам, а потому может потребовать особого отношения.
Продолжайте работать над своими ошибками, продолжайте потихоньку напоминать клиентам о себе, даже когда они не совершают покупки, а также собирайте их фидбек, чтобы лучше понять, что делать со следующей волной «текучки». А она обязательно будет — и это нормально.