Источник: Executive.ru
Целый год был потрачен на то, чтобы научиться задавать своей аудитории правильные вопросы и сегментировать клиентов. В итоге это дало прирост продаж в 20%.
От технологий к клиенту
В свое время, внедрив CRM, а затем «личный кабинет» пользователя с удобными для клиента функциями, мы могли бы остановиться на этом. Эти возможности были тогда далеко не у всех участников рынка. Но тут мне показалось, что, успокоившись в этот момент, мы перестанем развиваться.
Я стал задумываться, а кто вообще такие наши клиенты, что они хотят, чем интересуются? Ведь мы в рекламе и на сайте даем какие-то уникальные предложения. А вот бьют ли они в цель? Или мы сами «варимся в собственном соку», не понимая, чего же хочет клиент? Поняв, что в реальности нужно заказчику, я смог бы ответить на вопрос – что мы можем сделать, чтобы от нашего предложения невозможно было отказаться.
Первое, что я сделал, – стал искать фактор, по которому можно сегментировать аудиторию. Ведь, по сути, она очень широкая и разнообразная: 50/50 мужчины и женщины, в среднем 40-45 лет, это люди из разных профессий, разного достатка, с разнообразными увлечениями. Сложность в том, что у них не наблюдалось какого-то долгосрочного объединяющего интереса, хобби, устойчивых общих характеристик. Единственное, что казалось общим – интерес к загородной жизни. Мне захотелось понять, насколько этот интерес устойчив, в чем его структура.
Я поручил отделу продаж выписывать суть первого вопроса каждого клиента. То есть, какой вопрос задает клиент, когда звонит в компанию?
Первый вопрос – это важно
Конечно, в первое время менеджеры забывали записать вопрос. Тогда я сделал поле «комментарий» в CRM обязательным для заполнения: иначе невозможно сохранить карточку сделки. В течение месяца я выборочно прослушивал звонки, чтобы там не появилось данных, заполненных «от фонаря». Заполненных карточек сразу стало в разы больше.
За два-три месяца мне удалось собрать неплохую статистику, но именно благодаря этому я понял, что копаю не в ту сторону. Данные не дали «ключа» к разгадке, не помогли сформировать «портрет» среднего клиента. Так, около 80% просили посчитать цену, еще около 15% спрашивали про возможности компании, остальные 5% спрашивали что-то на тему строительства, но в этих вопросах не было какого-то открытия. Была ли эта работа проделана впустую? Уверен, что нет.
Когда я слушал все эти звонки, у меня возникла другая рабочая гипотеза. Мне стало интересно, а как давно люди вообще погружены в вопросы строительства, и насколько глубоко? Мне показалось, что чем меньше клиент погружается в технические нюансы строительства, тем проще выстраивается коммуникация. Это было отчетливо видно по некоторым звонкам.
Анкета – портрет клиента
Осталось как-то систематизировать эту информацию, чтобы подтвердить догадку. Я разработал анкету для клиентов компании, чтобы мы могли получать информацию от клиентов напрямую.
В первой версии анкеты были такие вопросы: как долго вы выбирали компанию-подрядчика? Что стало ключевым фактором выбора именно нашей компании? Какую технологию строительства вы выбрали? Почему вы выбрали именно эту технологию? Какие виды дополнительных работ были бы вам потенциально интересны? Что бы вы предложили нам улучшить?
В первое время менеджеры забывали предлагать анкету клиентам, поэтому я решил прикрепить анкету к договору. Теперь, когда менеджер распечатывал договор из 1С, анкета становилась его частью. Заполняемость анкет сразу повысилась.
Через шесть месяцев мы узнали довольно много. Оказалось, 49,7% наших клиентов искали компанию от 1 недели до 3 месяцев, 28,6% – от 3 месяцев до года, и еще 21,8% определяются с подрядчиком больше года.
Выяснилось, что компанию выбирают в основном благодаря грамотной консультации в отделе продаж, цене и удобным условиям оплаты. Также важные факторы – удобство (юзабилити) сайта, возможность индивидуального проектирования, репутация компании.
Что касается технологий, то 65% клиентов выбрали каркасную технологию, 25% предпочли блочные дома, 7,7% – брус и 2,3% – SIP-панели. Все это мы предполагали и раньше, только без таких точных цифр. Но этот вопрос служил подводкой к следующему, и вот именно он дал «ключ» к пониманию клиента.
Следующий вопрос – почему именно эта технология? Люди отвечали очень странно. Я ожидал, что люди назовут какие-то личные доводы в пользу выбранной технологии строительства. Ведь это – очень личное. Например, если вы хотите построить дом из натурального дерева, вряд ли вы согласитесь на что-то другое. Это характер, образ жизни, картина мира. Вместо этого клиенты отвечали невнятно: то коротко, то пространно, иногда перечисляя преимущества, которые проговаривают наши менеджеры.
Дополнительные услуги назывались вполне конкретно, как и пожелания по улучшениям, но в целом ответы были тусклыми, не окрашенными личными эмоциями и предпочтениями. Это смутило меня и расстроило. Неужели я так некорректно составил опросник, что люди не могут понять суть вопроса?
Уровень знаний как статус клиента
Пришлось проверить вопрос на своих друзьях и коллегах. Тут все было иначе: люди из моего окружения, отвечая на вопрос, пытались перечислить технические плюсы технологии в сравнении с другими.
И вдруг меня осенило, как будто пазл сошелся. Но прежде чем сделать вывод, я должен был проверить эту гипотезу.
Я завел в CRM поле «уровень знаний клиента» со значениями:
— Владеет темой, знает, что хочет.
— Поверхностно, но разбирается.
— Не разбирается.
— Хочет то, чего нет.
— Определить не удалось.
Менеджерам была поставлена задача: присваивать клиентам статус в этом поле, исходя из собственной оценки уровня знаний клиента о строительстве.
Когда через пару месяцев я выгрузил отчеты, результат меня обрадовал. Сразу обозначилась отчетливая тенденция: у клиентов со статусами «поверхностно, но разбираются» и «не разбираются» число сделок было на 70% выше, 50% и 20% соответственно.
Детально изучив другие ответы, я выяснил: те люди, которые «хотят того, чего нет», поражали неадекватностью вопросов, например, спрашивали о шлакоблоках с пенопластовым утеплением, и тому подобном. Я-то был уверен, что в эту группу попадут новаторы. Иногда менеджерам удавалось убедить этих людей строить дома по современным и проверенным технологиям. Но, так или иначе, чек у этих сделок был крайне низким.
Наконец, остались те, кто отлично владеют темой, интересуются сметами, ищут что-то конкретное, с определенными нюансами. Эта аудитория оказалась самой сложной, с минимумом заключенных сделок. Это оказалось легко объяснить: опросы по итогам потерянных сделок показали, что эта аудитория иногда строит дом своими силами.
От анкет к реальным стратегиям
В результате примерно за год, методом проб и ошибок, мне удалось правильно задать вопрос нашим клиентам и получить ответ, который помог мне улучшить маркетинг и клиентский сервис компании.
Вот что у нас получилось. Наши клиенты в активной фазе поиска «живут» в среднем около 6 месяцев. При этом они медленно вызревают от уровня «не разбираюсь совсем» до «уже все знаю» или «окончательно запутался, хочу что-то несуществующее».
На основании этих исследований и выводов обозначилась самая выигрышная стратегия маркетинга: «поймать» клиента на раннем этапе знания о продукте, «подогреть» нужным и грамотным контентом, дать основные поверхностные знания, без погружения в детали, и, не перегревая, конвертировать в конкретный договор о строительстве.
Мы поняли, что нужно на уровне сайта подавать информацию проще. Переделали описание комплектаций домов, заменили спецификации и таблицы наглядными 3D-рендерами и простыми описаниями, добавили больше «иконок» и графики. Подробнее рассказали о схеме работы компании. Сняли серию информационных роликов о строительстве и запустили ретаргетингом по аудитории сайта.
Запустили email-маркетинг с акцентом на нерекламной контентной рассылке. Возможности контента не стоит недооценивать: людям нужна информация, и они уже давно умеют отличать сухой SEO-текст от интересной и полезной статьи. И осуществили еще ряд дополнительных мероприятий, которые пока являются корпоративной тайной.
В результате наши действия позволили нам прирасти на 20% на стагнирующем рынке с сохранением низкой доли маркетинговых расходов и удержанием маржинальности.
Вывод: не пренебрегайте аналитикой, ведь вы управляете только тем, что можете посчитать. Если ваши конкуренты считают лучше, они вскоре опередят вас. «Портрет» клиента и понимание его потребностей – это основное, на что нужно ориентироваться. И чем он точнее, тем лучше.