Источник: Executive.ru
Обзор известных западных систем продаж. Плюсы и минусы каждой методики и рекомендации по применению.
В любые времена успех или крах любой компании определяется только объемом продаж и фактической прибылью. В XXI веке недостаточно знать все свойства продукта, уметь с артистизмом проводить презентации и быть хитрым переговорщиком-манипулятором. Обучая продавцов всем этим навыкам, вы готовите отдел продаж к прошлой «войне» и толкаете его на хаотичные продажи. Если вы не смогли внедрить систему управления продажами в благополучные времена, то во время кризиса, да еще с переходом в онлайн, есть все шансы полностью потерять контроль над процессом.
На западе службы продаж работают совершенно по-другому. На мировом рынке представлено более десятка различных методик и систем продаж. Я рассмотрю только восемь базовых методик, которые попробовал сам. Начинаем!
1. SPIN
Эту аббревиатуру каждый трактует по-разному. Нил Рэкхем – опытный психолог, набрался практического опыта, работая более 5 лет в Xerox в эпоху ее могущества совместно с Майклом Босвортом, вице-президентом по продажам, принимая участие в переговорах и обсуждениях потенциальных сделок. В результате Рэкхем породил манипуляционную SPIN, а Босворт стал отцом нескольких методик продаж, основанных на ценностном подходе.
Мое отношение к SPIN неоднозначное. После знакомства с этой методикой у меня сложились следующие впечатления:
— Все написано продуманно и изощренно: отработаны все типовые схемы переговоров, дано определение цикла покупки и приоритеты покупателя на каждом из них.
— Ели вы практикующий психолог или профессиональный переговорщик из соответствующих служб, вам имеет смысл погрузиться в детали методики и держать ее на прикроватной тумбочке.
— Что касается простых смертных, то это напоминает следующую ситуацию: пацан приходит к тренеру и просит его научить драться с уличными хулиганами. Тренер дает ему стостраничную книжку с описанием приемов карате и говорит: «На, изучай, и у тебя не будет никаких проблем». Результат такого совета нетрудно предугадать. Оптимальных вариантов два – либо 10 лет активных тренировок, либо отработка 2-3 самых эффективных приемов в короткое время.
Что включил в свой метод:
— Прием, который можно обозначить слоганом «Прежде чем назначать лечение, проводи диагностику». Прежде чем что-то предлагать, выясни: зачем, почему, когда, как сейчас. Умение задавать правильные вопросы – это единственное и самое эффективное оружие продавца.
— Матрицу Рэкхема «Приоритеты покупателя на каждом из трех этапов цикла продаж» – полезный инструмент для B2B.
Что не понравилось:
— Упор на манипуляцию. Для B2B это не самый действенный инструмент.
— Не каждый рядовой продавец может стать профессиональным переговорщиком.
Вывод: использовать в ограниченном количестве и без фанатизма.
2. N.E.A.T. Selling
Расшифровывается следующим образом:
— N – needs. Твой товар никого не интересует. Не впихивай продукт, а выясняй потребности и решай задачи.
— E – economic impact. Оценивай не только ROI, но и всю совокупность выгод: сокращение персонала, репутация, стоимость акций…
— A – authority. Уровни влияния – не продавай тому, кто мыслит категориями цены и скидки. Работай с теми, кто оперирует понятием инвестиций и выгоды – с ЛПР.
— T – timeline. Влияние времени – если нет реального побуждающего события или ass kick, то все сроки заключения сделки, которые называет клиент, – чистая фикция. Поэтому продавец должен всеми способами стремиться выяснить побуждающее событие и оценить его важность.
В принципе, все лайфхаки правильные, тут нечего возразить. Подходит для вводного курса молодого бойца продаж. Для меня это был некий пинок для перехода от олдскульной ориентации на изучение всех свойств продукта и презентационных продаж к изучению потребностей клиента. Хорошо вправляет мозги поклонникам архаичных методик презентационных продаж XX века.
Что включил в свой метод:
— Практику выявления побуждающих событий.
Что не понравилось:
— Отсутствие технологичности – основы для построения документированного повторяющегося процесса управления ходом потенциальных сделок.
Вывод: можно использовать в небольших компаниях в качестве тестера при переходе от бессистемности к закону и порядку.
3. Conceptual Selling
Очередной шаг в правильном направлении от крупной компании. Как и в N.E.A.T. – фокус на выяснении потребностей и решении задач клиентов.
Методика более продвинутого класса. Во-первых, взята и адаптирована практика вопросов из SPIN по следующей простой схеме: получи информацию, обработай и презентуй, получи подтверждение. Во-вторых, введено определение процесса продаж и разработаны шаблоны для подготовки к переговорам. Формулы KPI позволяют руководителю оценивать производительность продавцов. С моей точки зрения не очень проработана технология управления ходом сделки.
Что включил в свой метод:
— Систему шаблонов и KPI.
Что не понравилось:
— Слишком сильный фокус на переговорной манипуляции (влияние SPIN).
— Процесс управления сделками довольно размыт и не четко описан.
Вывод: добротная система от солидного вендора.
4. Challenger sales
Фокус методики – набор приемов, направленных на развитие определенных навыков продаж продавца для воспитания «Челленджера».
Методика определяет 5 типов продавцов (мой вольный перевод с английского):
— Шахтер: работает в три смены, берет больше, кидает дальше, никогда не сдается.
— Друг семьи: устанавливает дружеские отношения с клиентом, помогает в работе и личной жизни (совместные походы в рестораны и театры, советует врача, массажиста, косметолога).
— Одинокий волк: живет по своим законам. Независим и дерзок.
— Решала: старается любыми способом решить конкретную проблему клиента.
— Челленджер: широкий кругозор, объемный взгляд на бизнес клиента, «гвоздь в ботинке»: постоянно предлагает клиенту идеи по улучшению его бизнеса. Этот парень знает бизнес клиента лучше его самого, знает, как его улучшить и учит клиента, как это сделать.
Воспитание проводится на примерах коммуникаций по следующей схеме:
— Разогревание (примеры).
— Побуждение интереса к решению задачи.
— Логические доводы.
— Эмоциональные доводы.
— Доказательство выгод.
В общем, все правильно. Тот же SPIN, только вид сбоку.
Что включил в свой метод:
— Базовую структуру для Pitch (пробуждение «спящих» клиентов).
Что не понравилось:
— Слишком сильный фокус на переговорной манипуляции.
— Не всем суждено быть «Челленджером». Не все бегуны могут стать чемпионами.
— Отсутствие системного подхода к управлению сделками и службой продаж.
Вывод: подходит для продавцов без психологического образования и кому лень вникать во все тяжкие SPIN.
5. Sandler Sales Methodology
Методика была разработана в далеком 1967 году. Введен постулат, что в процесс заключения сделки должны в равной мере вкладывать усилия как продавец, так и покупатель. Фокус, как и во многих других методиках, на болях потенциальных клиентов.
Процесс продаж разделен на семь этапов, в виде семи отсеков подводной лодки Сандлера.
Что включил в свой метод:
— Укрепился в мысли, что продажи похожи на распил бревна двуручной пилой. С одной стороны клиент, а с другой покупатель.
Что не понравилось:
— Структура цикла продаж, что называется, не зашла. Немного устарела с 1967 года.
Вывод: можно использовать в масштабе компании в качестве подготовительного этапа, перестройки отношения к процессу продаж, перед внедрением более серьезных методик.
6. M.E.D.D.I.C.
— Metrics: побуждающее событие, заставляющее клиента начать процесс покупки.
— Economic buyer: кто управляет выделением бюджета?
— Decision criteria: набор критериев для выбора победителя конкурса?
— Decision process: каков процесс принятия решения о выборе победителя?
— Identify pain: какую проблему решает клиент и какие выгоды получит в случае ее решения?
— Champion: кто ваш внутренний продавец?
Хороший чек-лист для контроля хода сделки. В принципе, все вопросы по делу и РОП должен их задавать продавцу в процессе работы над сделкой.
Что включил в свой метод:
— Включил данный чек-лист в набор шаблонов.
Что не понравилось:
— В отличие от Сандлера, цикл продажи определен не так детально.
Вывод: использовать в качестве чек-листа для контроля хода сделок.
7. Solution Selling
Прекрасное руководство для повышения эффективности службы продаж. Все аспекты и точки роста описаны детально и толково. Введено понятие синхронизации цикла продаж и цикла покупок. Описаны последовательные шаги реорганизации службы продаж. Введено определение процесса продаж как технологического процесса управления как отдельными сделками, так и всей службы продаж. Расписаны принципы перестройки службы маркетинга и ее взаимодействия со службой продаж.
Что включил в свой метод:
— Базовые принципы, как основа для комплексной системы управления продажами.
Что не понравилось:
— Отсутствие прописанной технологической цепочки хода сделки и стандартных шаблонов как инструмента продавца для повышения его эффективности и руководителя для контроля всего процесса продаж.
Вывод: крайне полезная методика для тех, кто умеет думать, и заинтересован в росте продаж.
Но есть одно, но. Приведу пример: вам рассказали, как должен выглядеть и работать гоночный велосипед, как должны быть настроены узлы, из какого материала они должны быть сделаны и как они должны взаимодействовать. Но нет пошаговой инструкции по сборке с картинками и точек контроля узлов на схеме с указанием, когда их нужно контролировать.
8. Inbound Selling
Нетрадиционный подход к продажам. Согласно методике, продавец должен действовать по следующей схеме:
— Добыть информацию: фокус на клиентах, которые активно ведут себя на рынке – нужно задавать вопросы на сайте компании, заполнять формы, изучать публикации в СМИ и соцсетях.
— Вступить в контакт – продавцы должны контактировать с клиентами в блогах, соцсетях для определения списка наиболее перспективных. Критерий отбора – интересы, индустрии, общие связи.
— Исследовать проблему – обобщение полученной информации, выявление проблем и задач, подготовка решения, демонстрации выгод и плана-графика их достижения.
— Предложить решение – создание персонализированного предложения, которое решает конкретные задачи клиента.
Один из главных принципов методики состоит в смене стандартного подхода на принцип: «Думай не только о том, что ты можешь дать клиенту, а еще о том, что он может дать твоему бизнесу, при условии, если ты четко понимаешь его проблемы и можешь их решить».
Еще один элемент новизны – смена традиционного подхода к процессу продаж: замена воронки продаж (sales funnel) на маховик (flywheel). При данном подходе клиент помещается в фокус, и каждая его проблема по бесконечному кругу проходит три стадии – привлечение, вовлечение, удовлетворение.
Клиента не передают по службам – например, из продаж в сервис. С ним работает команда по принципу единого окна. Маховик постоянно вращается, выискивая новые задачи и предлагая их решения.
Что включил в свой метод:
— Неплохая идея, что клиент должен тоже приносить выгоду твоему бизнесу, Win-Win.
Что не понравилось:
— Схема маховика выглядит свежо, но это только красивая картинка. Все и так это делают.
Вывод: полезна для презентаций РОП, которые он проводит для генерального директора и акционеров: модно, нестандартно, свежо.
Итоги обзора
Хочется отметить, что у всех этих методик есть два существенных недостатка:
1. Они почти недоступны в РФ. Я имею в виду носителей методик.
2. Они слишком дороги. В среднем 200 000 рублей на одного человека за двухдневный тренинг.
Что же собой представляет оптимальная методика или система управления продажами, которая применима для нашего бизнеса B2B. Метод ее разработки известен всем: нужно взять самое лучшее из существующих методик и настроить под специфику страны применения. Она должна быть проста в изучении и использовании, подобно конструктору Lego подстраиваться под любой бизнес и быть доступной по цене.
В результате получилось следующее:
1. Содержит набор правил перевода системы продаж от презентационной модели к модели решения задач и проблем клиента.
2. Содержит алгоритм разработки ценностного предложения на основе вашего продукта.
3. Содержит описанный, стандартизированный и повторяемый процесс управления реализацией сделок. Не путать с книгой продаж XX века.
4. Содержит набор шаблонов, позволяющих продавцу любого уровня последовательно двигать клиента к заключению сделки.
5. Содержит набор контрольных точек, KPI и чек-листов, помогающих РОП полностью удаленно контролировать все потенциальные сделки отдела.
6. Содержит набор правил для определения роли в сделке, позволяющих РОП принимать решения о своевременном выходе из бесперспективных сделок.
7. Содержит инструменты для исключения из воронки продаж фейковых сделок при планировании.
8. Может быть без труда реализована в CRM, для замены существующей «кучи мусора».