Источник: Executive.ru
Дефицит внимания и инфошум делают переговоры по телефону все менее эффективными. Все проще в телефонных продажах незаслуженно попасть в «отбой и блэклист».
Десять лет назад я проходил курс нейролингвистического программирования с целью улучшить свои личные продажи.
Результаты были очень хорошие, хоть ни какой зловещей магии, коей окутана сфера НЛП для тех, кто им не занимался, там не было. Наоборот, я начал вести диалог «покупатель-продавец» более открыто, без всяких «ужимок и прыжков», что само по себе, дало мне десять очков форы по сравнению с продавцами конкурентов.
Курс состоял из теоретической и практической частей примерно 50/50. И, почти каждую вводную теоретической части, тренер начинал примерно с таких слов: «Вы можете меня слушать, а можете не слушать. Это не важно».
Суть этого послания, в полной мере, мне удалось расшифровать только недавно. Во многом потому, что за эти десять лет – неприкрытая продажа, директивное предложение чего бы то ни было – стали раздражать даже меня.
Занимаясь продажами уже больше пятнадцати лет, я уважаю эту профессию, считаю ее не только одной из самых сложных, но и одной из самых важных. Поэтому стараюсь слушать даже продавцов автостраховок и банковских карт. Даже если они звонят в воскресенье утром, даже если «тарабанят» по скрипту, даже тогда, до последнего времени, я вежливо выслушивал таких «специалистов», и только потом вежливо отказывался и прощался. В некоторых случаях, тех продавцов, кто проявлял признаки восприимчивости, пытался подкоучить: что они делают так, а что не так.
Но, в какой-то момент, даже я перестал выдерживать! Начал бросать трубки и блокировать номера, ругаясь про себя на телефонных продавцов.
Не знаю, может быть, всему виной экономическая ситуация. И общий настрой сейчас такой, что на всякую интервенцию «купи» – хочется отреагировать жестко, безапелляционно: «Отстань, захочу – куплю». А может информационный поток и шум так выросли, что от каждой новой информации, которая приходит извне, хочется отмахнуться, лишь бы не тратить энергию на обработку какого-то решения?
Наиболее вероятно, что обе причины действуют вместе. У своих знакомых, родственников, людей разных социальных кругов, возраста и доходов я заметил похожую тенденцию – побыстрее отмахнуться от любой продажи, пока не начали «парить мозги». При этом неважно, что предлагают, нужно это было человеку или нет.
Недавно наблюдал такой курьез. Сидели с коллегой в кафе, ему позвонили, предложили зимнюю резину, с промокодом, то есть с возможностью купить со скидкой.
Он сказал «спасибо, до свидания», нажал «отбой». Потом на автоматизме заблокировал номер звонившего.
Примерно к концу ланча, вспомнил, что зима близко и, более того, он сам до этого звонил в эту компанию, узнавал стоимость и ассортимент. Следующие пара минут ушли на разблокировку ранее заблокированного номера, а потом на объяснение, что ему все-таки нужен промокод и т. д. и т. п.
Через несколько источников, я изучил цифры конверсии телефонных продаж, то есть какой процент от проконтактированных потенциальных клиентов согласился на следующий шаг в сделке. Например, на получение предложения по почте, посещение офиса продаж, выезд специалиста компании.
Оказалось, что в 2010-х годах процент конверсии был около 10-15, а сейчас он достигает 3-5.
Причем для товаров, принадлежащих к особой «группе риска», таких как автостраховки, банковские услуги, телеком, конверсия стремиться к 1-2%. Это средние цифры по России. Я думаю, учитывая повышенный информационный шум и дефицит внимания в мегаполисах, где сконцентрирована основная часть платежеспособной аудитории, вполне может быть, конверсия – меньше 1%.
Я в серьез начал задумываться, есть ли у телефонных продаж будущее? И если нет, то чем их можно заменить? Ну допустим, продажа шин, страховок и кэшбеков уйдет в мессенджеры и соцсети, хотя очевидно, что и в этих каналах будет действовать дефицит внимания, и конверсия в них тоже будет падать.
Но, что делать при продажах продуктов и услуг с более сложной конфигурацией (В2В или В2С), где необходим двусторонний диалог? И где есть проблемы потенциального покупателя – латентны, вскрыть которые можно только применяя техники транзакционных продаж (как, например, СПИН Н. Рэкхема)?
* * *
Получилось так, что все эти думы совпали с моим ежегодным обзвоном клиентов моей компании. А это порядка 500-600 производственных предприятий России, и в каждом из них 2-3 человека, что в общей сложности, составляет около 1000 разговоров.
Когда-то я уже писал о своих выводах после такой работы здесь. И на этот раз напишу, только сконцентрировавшись не на отраслевом анализе и сводке выживших предприятий, а на анализе коммуникации: что дает возможность продолжить диалог, а не отправиться в «отбой-блэклист» в первую же минуту разговора.
Описанные ниже техники вряд ли уместны для продажи товаров FMCG и на них похожих. Это будет нерентабельно, во-первых, и мало уместно с учетом свойств таких товаров – во-вторых.
Но, если вы обычно ведете переговоры не о продаже комплекта зимних шин, а о чем-то более существенном, то вам они пригодятся. Потому что эффект «отбой – блэклист», увы, со временем, будет, как я думаю, только усиливаться.
Придайте своей речи характер «small talk»
Эта техника основана на парадоксе: занятый, загруженный человек терпеть не может, когда ему что-то предлагают, но никогда не прочь поговорить с адекватным собеседником, как бы ни о чем, без обязательств и напрягов.
Очень хороший и подходящий термин из английского «small talk». По сути, «маленькая беседа», когда двое знакомых, но не близких, людей встречаются, раскланиваются, обмениваются парой фраз про погоду, семью, политику.
Это не значит, что с потенциальным клиентом, нужно начинать с погоды или, тем более, семьи. Начните говорить как будто вы говорите о погоде или семье, придайте своему предложению – характер «small talk», непродолжительного разговора, ни к чему не обязывающего.
Здесь важно не только то, что вы говорите, сколько – как вы говорите. Если, разговаривая с клиентом, вы представите разговор в парке, во время неспешной прогулки в хорошую погоду, то появятся нужные ритм, тембр, реакция на возражения.
За словарем вашей беседы тоже стоит последить. Стоит избегать слов с корнями «купить» и «предложить». Мне близко слово «обсудить».
А если уж без «предложить» никак не получается, то, в начале получите на это разрешение своего собеседника. Так и спросите: имеет ли смысл вам вот это предложить?
Ваш собеседник вполне может ответить «нет», но ведь беседа-то продолжается и дальше можно спросить «почему». Но опять же не в лоб. Я обычно спрашиваю: скажите пожалуйста, это не стоит предлагать в принципе или обстоятельства для этого, пока недостаточные?
И опять же, беседа может продолжиться, и вы узнаете про какие-то обстоятельства, или почему – нет «в принципе», поговорите об этих обстоятельствах и об этом «в принципе». Но опять без нажима. Иначе, какой же это «small talk»?
Представьте себе следующий диалог в парке, между двумя прогуливающимися:
– Может быть, сходить вон к тому фонтану?
– Нет.
– Почему это?
– Не нравится мне тот фонтан.
– Нет, секундочку, я понимаю, что не нравится. Но, вместе с тем…
Абсурд, правда? Но, первый контакт с потенциальным покупателем, несильно-то должен от «small talk» отличаться.
Эту технику можно элементарно испортить. Одной досадной пакостью под названием панибратство. Как гласит одна английская пословица: хороший слуга никогда не путает услужливость с панибратством. Так что и вы не путайте.
Не требуйте дальнейших шагов
Ключевые два слова: «не» и «требуйте».
Бич или свойство нашего времени – скорость, темп. Повинуясь этому, мы стараемся все больше сократить дистанцию, при первом же разговоре или встрече с потенциальным клиентом буквально требуя от него сделать следующий шаг – по нашей воронке продаж.
Этот эффект множится на то, что в продажах, как правило, задерживаются только люди с характером, волей и энергией, что в результате дает прямо противоположный эффект – сопротивления со стороны клиента, а дальше – опять «отбой – блэклист».
Свою ложку дегтя вносит стремительная миграция IT в продажи. А именно – нарядно выглядящие в интерфейсе CRM колонки и шкалы с передвижением потенциального клиента от разговора к встрече, от встречи к «пробной поездке», которые исходя из визуализации в CRM, завершаться покупкой.
Не завершаться. И если вы даже не получите отказ сразу, то как минимум, нарветесь на «позже» или «после праздников».
Буквально за пару дней до написания этой статьи, мне позвонил молодой человек одного из Топ-4 сотовых операторов, предложил переключиться на их сотовую связь, Интернет и телевизор. А потом, видимо повинуясь установке «прямой дорогой – ближе к цели», сразу спросил: «Вам привезти заказ в будние дни или в выходные?».
Несмотря на хорошо поставленный голос и, в общем-то вежливые «вкрапления» во фразы, типа «Вам будет удобно, чтобы наш курьер приехал в субботу или в понедельник?», у меня сложилось впечатление какого-то открытого наезда из разряда: «Покупай, я сказал».
Что тогда делать? Неужели ждать, пока клиент сам предложит приехать, попробовать, купить и т. д.?
Нет, конечно. На современном рынке мы имеем дело с сытыми и удовлетворенными покупателями (В2В или В2С), у которых, в большинстве случаев, все есть, или они знают, где взять, если им нужно.
Поэтому, по моей практике, здесь лучше всего действует прием, который я называю «открытой позицией».
То есть не надо оскорблять вашего собеседника глупыми манипуляциями типа «Вы купите во вторник или в среду», или «Вы возьмете две или три», а так прямо и сказать: «Я хочу предложить вам то-то и на таких условиях. Будете ли вы это рассматривать, скажите пожалуйста?».
В конце этой фразы – должно следовать молчание со стороны продавца.
Испортить технику очень легко, с первых шагов перейдя к вопросу «Я хочу предложить вам…». Или проигнорировав возражения вашего клиента, или предлагая ему то, что в процессе «small talk», стало понятно, что ему сейчас не нужно.
«Вы можете слушать, а можете – не слушать»
Если вы позвонили человеку, чтобы что-то продать, а у него сейчас «не горит», то он все равно, не купит сразу, даже если вы сделали все правильно.
Опять же, речь идет не про одноразовые стаканчики или горячие пирожки, а про существенные сделки.
Поэтому, я обычно держу для себя такое распределение. Примерно 10% потенциальных покупателей – не купят никогда по разным причинам. Другие 10% купят сразу, потому что повезло, и продавец попал «в яблочко» – по времени и потребности со своим предложением.
И что делать с этими 10% и 10% вполне понятно. Что тогда делать с остальными 80%?
Что ж пришло время раскрыть страшную тайну НЛП, касающуюся внушения при вербальной коммуникации.
Оказывается, внушение (убеждение, продажа) – тем лучше, чем менее оно директивно. То есть, при прочих равных, если сказать «А ну слушайте меня» и сказать «Вы можете слушать, а можете не слушать, это не важно», больший эффект внушения будет во втором случае.
Если уж совсем огрубить этот вывод, то настройки нашего восприятия – похожи на Первый закон Ньютона: чем сильнее воздействие, тем сильнее противодействие.
Но, как это использовать в продажах и переговорах по телефону? Вы же не можете сказать в начале разговора «Можете меня слушать, а можете не слушать».
Нет, не можете. Зато, вы можете поменять все директивные слова и фразы на более мягкие, недирективные, больше отражающие контекст «может быть», чем «а ну, давай».
Приведу примеры:
Фраза «Давайте сделаем это!», превращается в: «Мы можем попробовать вот это?».
Фраза «Я вам хочу предложить», превращается: «Мы могли бы обсудить?».
Фраза «Когда мне в следующий раз позвонить?», превращается: «Вам удобно будет обсудить это тогда-то?».
И, наконец, самую крамольную фразу «Покупать будете?», можно переделать в: «Какие дальнейшие шаги нам сделать, если мы достигнем соглашения в том-то?».
Фразы должны быть подобраны с учетом слов, которые не встают комом у вас в горле. А так же с учетом свойств вашей целевой аудитории. Я имею ввиду, что если вы продаете цемент прорабам на стройку, фраза «Какие дальнейшие шаги нам сделать, чтобы оформить один грузовик цемента», пожалуй, вызовет о вас, как о личности, не совсем нужные ассоциации.
Так, кто мешает сказать: Михал Михалыч, так что нам сейчас лучше сделать, чтобы…
Основной посыл этой техники такой: директивность вызывает сопротивление, а «может быть» вызывает «может быть», которое – на следующем шаге вероятнее превратится в «да», чем если вызвать сопротивление.
Испортить технику тоже очень просто, если недирективный настрой перепутать с самоуничижением. Тогда любое ваше «может быть» будет воспринято, как слабость. А у слабых – никто никогда ничего не покупает.
Это в значительной мере регулируется тембром, ритмом, интонацией. Если вы говорите спокойно, проговариваете слова полностью и избегаете интонаций Паниковского, то в слабости вас никто не уличит.
Предложенные три техники подчистую противоречат кинематографическим образам продавцов и переговорщиков. Равно как и другим персонажам, имеющим ярко-выраженные лидерские черты, с которыми обычно ассоциируют себя продавцы в сложных сделках.
Что тут сказать. Кино, как любой вид искусства, предлагает нам многократное усиление, гиперболу, иначе смотреть будет скучно. Примерно, как у танцоров и цирковых артистов, грим обычно на пять тонов ярче, чем обычная повседневная косметика, чтобы видно было хорошо и издалека.
А самый лучший продавец, которого я видел за свои пятнадцать лет практики, говорил довольно тихо, очень спокойно, временами даже немного сбивчиво. В полной мере своей речью отражая: «Вы можете меня слушать, а можете не слушать, это не важно…», тем самым, добиваясь не только слушания, но и усваивания.