Источник: Executive.ru
Как достучаться до тех, кто блокирует рекламу и не отвечает на сообщения и звонки?
Методики продаж учат прорываться через секретарей и ловко загонять в угол ЛПР, преодолевать возражения конечных потребителей в b2c. Словом, побеждать. Продвижение может включать много «касаний» на разных площадках и по разным каналам связи. Ремаркетинг, догоняющая реклама.
Все что угодно… кроме сценария, когда покупателя вообще никак не беспокоят.
Между тем, именно такого обслуживания ждут цифровые интроверты. То есть обычные интроверты, которые оказались под микроскопом BigData и в беспощадных лучах прожекторов мониторинга, трекинга, распознавания.
Сейчас ведь уже ничего невозможно сделать, не оставив цифровой след. Что не всем нравится (как ни странно). Наверное, даже многих не устраивает, раз все сайты и сервисы вынуждены акцентировать свое угощение печеньем при знакомстве: каждый раз, когда вы заходите на новый онлайн-ресурс, он показывает предупреждение о cookies. То есть буквально говорит: «Приятель, я тут немного буду за тобой приглядывать, но ничего такого. Веди себя как обычно, просто не обращай внимания».
Так не говорят о том, на что люди действительно не обращают внимания. Представьте, вы заходите в супермаркет, а там отдельный турникет с охраной. Каждому покупателю вешают микрофон и говорят, что ничего такого. Просто нам нужно быть в курсе. Для вашего удобства, естественно. Но нет, это далеко не все сочтут удобством. Многие просто выйдут из магазина, ничего не купив.
В этом отношении e-commerce добился больших успехов. Даже самые лютые параноики уже не борются с cookies и машинально принимают политики конфиденциальности, безопасности, отказ от ответственности продавца, что угодно жмут, лишь бы зайти.
Помните, давным давно был социальный эксперимент с включением контракта о передаче души в лицензионном соглашении какого-то софта? Несколько тысяч человек согласились, причем бесплатно. Сколько было в фокус-группе, столько и согласилось. Потому что никто не читает публичные оферты.
Значит ли это, что люди соглашаются онлайн вообще с чем угодно? О нет. Во всяком случае, далеко не все.
Как ведут себя цифровые интроверты
Типичный день человека, который не считает себя параноиком. У него даже есть смартфон, хотя не факт что на нем установлено много приложений. Чего точно не будет, так это включенных оповещений. И даже не надейтесь, что он станет переписываться с каким-нибудь магазином.
Все эти «Давайте подружимся в соцсетях, и мы будем спамить вас своими рекламными акциями» — серьезно? Вы сами-то верите в то, что нормальный человек может «дружить» с юрлицом, которое пытается ему чего-то впарить? Это абсолютно исключено.
Как и любые подписки, рассылки, что там еще придумано для установления контакта. Интроверт не хочет никаких знакомств и контактов. А цифровой интроверт к тому же знает, как от них защищаться. У него установлен блокировщик рекламы, возможно даже не один. Хакеров, которые сумели прорваться через все уровни защиты, ждет гостеприимный черный список.
У вас много аккаунтов, омниканальная машина может доставать так изобретательно, что от нее не спрятаться, не скрыться? О, не будьте так самоуверенны. Человек погуглит, разберется. Заблокирует ваш домен на своем устройстве. Пропишет правила персональной обработки ваших сообщений. И главное, запомнит название продукта. Не для того, чтобы купить, а чтобы случайно его не взять.
Обратите внимание — здесь нет ни слова про цены, скидки, условия. Даже это не имеет никакого значения, если вы достали человека во всех смыслах. Он лучше переплатит, но возьмет у ваших конкурентов. Есть категория потребителей, которые сознательно готовы платить за свой покой.
Поэтому изобретая скрипты прозвонов, с такими людьми не нужно прописывать длинные сценарии. Все эти бесконечные деревья с «А если он так, мы вот эдак» не пригодятся. Вот полный сценарий созвона с цифровым интровертом:
— Алло, здравствуйте! Вам сейчас удоб…
Все – вы уже в черном списке! Удивительно, правда? Но ведь это ровно то же самое, как к вам подбегает кто-то незнакомый на улице и хватает за рукав. Будете ли прислушиваться, что именно предлагает этот общительный человек — вряд ли, скорее вырветесь и постараетесь от него избавиться. Совершенно верно, не дослушав сообщение. Потому что оно неинтересно. Любое. Абсолютно любое.
Ошибки бизнеса при общении с цифровыми интровертами
Фатальный промах в том, чтобы снова и снова пытаться доработать сообщение. А оно не нужно. Краеугольный камень в фундаменте продвижения отсутствует, вот почему рушится все здание. Вся конструкция неудачная. Нерелевантна, в терминах рекламщиков.
Стратегии вовлечения, мотивации, повышения лояльности — абсолютно мимо. Целиком, оптом. Вас не потому не слышат, что тихо кричите. Просто не хотят разговаривать.
Какие шансы у отвергнутого ухажера, если он достаточно настойчив и изобретателен, чтобы выскакивать из-за неожиданных углов, привязывать букетики к двери, подкидывать валентинки в сумочку, слать солнечные зайчики в окно на кухне, передавать приветы с парикмахером, рисовать сердечки у нее под ногами по пути на работу, раскрасить всех кошек во дворе в ее любимый оранжевый цвет? Да она заявит в полицию о преследовании, и будет права. Ни о каком росте симпатии тут даже мечтать не приходится.
Но ведь именно так ведет себя большинство компаний. А также рекламные агентства, которые в отличие от заказчиков прекрасно понимают, что такого рода действия как бы это помягче… не могут быть сформулированы в виде измеримых метрик, коррелирующих с конверсией. Поэтому нужно просто пробовать. И они пробуют.
Причем результативно! С большим эффектом, который наглядно представлен в цифрах. Вот вся цепочка, от первого касания до продажи. А здесь у нас папочка с допродажами, и они прекрасны. В чем проблема-то?
Классическая ошибка выжившего — судить об опасности пулевых отверстий на вернувшихся из боя самолетах. Опасные пробоины на тех, которые не вернулись. Цифровые интроверты редко попадают в отчеты. Несмотря на все Большие Данные (в которых они учтены, естественно) просто неинтересно показывать плохо вовлеченных, мало и непонятно покупающих. Их будто нет.
Только посмотрите на улицу. Разве там много полуголых неопрятных людей, по которым видно, что они питаются на помойках — но при этом по уровню дохода вполне могут себе позволить неплохой уровень жизни? Или даже хороший.
Цифровые интроверты редко похожи на выживших из ума стариков в шапочках из фольги. Ничего подобного. Обычно это люди с образованием выше среднего. Достаточно умные, чтобы понимать дешевые многоходовки с вовлечением и манипуляции на дурачка «Возьмите 2 по цене 3». Они как раз потому и не участвуют во всем этом цирке, что вполне способны выбирать и покупать необходимое самостоятельно.
Ну как самостоятельно. С помощью тех, кто умеет на них таргетироваться и работает тоньше лобовой рекламной атаки.
Как продавать цифровым интровертам
Продавать в смысле активных продаж — никак. В этом и заключается ключ к успеху. Точнее, половина ответа в том, что не нужно никогда, никаким вообще образом навязываться и беспокоить коммуникациями.
Нет, ваши поздравления с праздниками не обрадуют. Даже если удалось выведать настоящую дату рождения, а не ту, что они специально указывают во всех анкетах для отсева спамеров. Никакие акции, хренакции, инновационные продукты, медали, достижения – что бы там у вас ни происходило – все это полностью не интересно.
Даже если вы построили завод размером с Финляндию, на котором есть специальный отель для экспертов книги Гиннеса, потому что они ежедневно регистрируют новые рекорды. Пусть ради вашего бренда учредили отдельные номинации Оскара, Грэмми и Нобелевской премии. Не бывает таких инфоповодов, которые дают право обратиться к цифровому интроверту.
И главное, зачем это делать — ведь он сам вас найдет. Интроверты избегают лишних контактов, но биологически являются представителями вида с высокой социализацией. За исключением редких психологических аномалий, всем так или иначе нужна информация, а также (иронично) общение.
Поэтому лучшее, что можно сделать для выхода на такую казалось бы сложную и закрытую целевую группу:
— Предоставить удобную, хорошо индексированную информацию. Без рекламы.
— Сделать удобные настраиваемые фильтры для выбора продуктов. Без «А вот что еще у нас есть».
— Публиковать свои инфоповоды там, где их можно прочитать и посмотреть. Без регистраций и подписок.
— Дать возможность оставлять комментарии и оценивать. Без цензуры.
Последнее – самое сложное, потому что открывает врата ада. Придут настоящие хейтеры, конкуренты, просто скучающая публика. И вместо восхищения ценностями бренда все превратится в совершенно другой контент. Такой риск есть, вопрос в том, как с ним работать.
Закручивание гаек и наведение глянцевого лоска парадоксально опаснее при обращении к цифровым интровертам. Как же так, им вообще не нужно было общение! Внешне да. Но в том и отличие цифровых интровертов от офлайновых, что Интернет создает новое измерение. В нем есть место для закадрового смеха при выключенном микрофоне, для едких комментов с анонимного аккаунта. И это важный нюанс.
Интроверты любят общаться между собой. Возможно, даже сами с собой, в особо запущенных случаях. И сублимировать общение косвенными, безадресными репликами в сети. Результат в смысле рекламного касания и даже коммуникации может быть достигнут без видимого контакта. Только так и может.
Если продавец насмотрелся стендаперов и кричит, тыча в зал: Вот ты! ты! как тебя зовут? ты кто по профессии? Это не тот формат. Другая тусовка, другие правила. Не хуже и не лучше, просто с цифровыми интровертами это не работает.
Все сливки с тайного сегмента неуловимых молчунов снимают бренды, которые владеют тонким искусством беседы без разговора. У них на сайтах нет чатботов, причитающих про «чем помочь» и «оставьте телефончик». Нужно не такое отсутствие разговора, а нечто вроде джазового оркестра. Чтобы публике было приятно и уютно в безопасной полутьме пошептаться между собой.
Вы посчитаете гостей потом, когда они уйдут. По оплаченным билетам и чекам в ресторане. Но как только официант или менеджер попробует познакомиться лично, предложит что-то помимо заказанной услуги, вручит рекламный буклет, присядет рядом — все, вечер испорчен.
И он был последним в вашем заведении.