Источник: Executive.ru
Чтобы работа продажников была максимально эффективной, с самого начала нужно дать им рабочие методики и инструменты, самый важный из которых — скрипт продаж.
Сегодня я хочу рассказать еще о важном инструменте, который нужно разработать в компании до найма сотрудников — о скрипте продаж. Создание скриптов продаж — последний этап перед набором персонала.
Это нужно для того, чтобы люди сразу вливались в работу, зная: что, как, кому и когда нужно говорить или писать. В правильном отделе продаж используется отдельный скрипт для каждой конкретной модели взаимодействия с клиентом.
При этом в каждой конкретной ситуации скрипт имеет конечную цель, это может быть согласие на встречу, подписание договора и т. д. Одним словом, скрипт — это сценарий общения с клиентом, построенный так, чтобы в конце взаимодействия получить желаемый результат. Конечно, нельзя сказать, что скрипт — это панацея и гарантированный успех, но это реальная возможность увеличить результативность переговоров.
Как создается скрипт
Скрипты бывают нескольких видов, для обработки:
— входящего звонка;
— холодного исходящего звонка;
— теплого исходящего звонка;
— повторного взаимодействия с клиентом;
— для коммуникации на встрече;
— для общения в мессенджерах и т. д.
Количество скриптов в компании должно опираться на бизнес-процессы. Например, если взаимодействие с клиентом происходит по цепочке: заявка — первичное общение — встреча — подписание договора, то должно быть как минимум два скрипта: теплого исходящего звонка, с целью закрыть на встречу и скрипт для встречи, с целью закрыть на подписание договора.
В любом случае, скрипт нельзя выдумать. Точнее, выдумать можно, только вот его эффективность будет стремиться к нулю. Скрипт нужно создавать, опираясь на опыт продаж. Идеальный вариант — анализ записей разговоров с клиентами. Ваша цель — понять, какие именно слова менеджера побудили клиента согласиться, а какие — наоборот, заставили потерять интерес к беседе. Также при анализе звонков вы сможете выявить основные вопросы и возражения клиентов, наиболее результативные версии их отработки. Имея эти данные, можно составить более или менее эффективный скрипт, который нужно будет потом только обкатать и доработать.
Несколько сложнее обстоит дело с составлением скрипта встречи, тут вам придется опираться на рассказы сотрудников. Поэтому для встреч скрипт — это не подробный сценарий, он имеет скорее вид чек-листа, где обозначены все те этапы, через которые нужно провести клиента.
Резюмируя, скрипт создается по следующим правилам:
— анализируем разговоры;
— выделяем работающие и негативные фразы;
— собираем информацию по типовым вопросам и возражениям + эффективные ответы на них;
— на основе полученных данных разрабатываем скрипт;
— обкатываем пилотную версию скрипта на клиентах;
— вносим необходимые коррективы;
— повторно тестируем скрипт.
Блоки наполнения скрипта
Любой скрипт должен следовать логике продажи, то есть включать в себя блоки, которые позволят плавно провести клиента из стадии знакомства к доверию и заключению сделки.
Правильная сделка включает в себя пять основных этапов.
1. Установление контакта
Это нужно для того, чтобы клиент не воспринимал продавца как соперника, а его вопросы — как допрос. Это очень важный этап, поскольку только наладив контакт с клиентом, можно рассчитывать на правдивые открытые ответы при выявлении потребностей. Для создания доверия клиент должен понять: кто ему звонит, для чего, зачем вас нужно слушать, почему звоните именно ему.
2. Выяснение потребностей
С помощью правильных вопросов нужно выяснить, для чего именно нужен клиенту ваш продукт. При этом необходимо помнить, что для разных людей один и тот же товар закрывает разные потребности. Кому-то нужна серебряная ручка «Паркер» для престижа, а кто-то просто боится микробов и верит в фантастические антибактериальные свойства серебра. Все эти детали нужно выявить, чтобы потом правильно рассказать о товаре. Этот этап нужно проводить под эгидой заботы о клиенте: вы задаете ему все эти вопросы для того, чтобы лучше понять потребности и предложить оптимальный вариант. Причем первые вопросы, которые ему нужно задать: какой у него бюджет, насколько срочно ему нужен товар и для решения каких задач. Это нужно для того, чтобы классифицировать покупателя и не потратить в итоге пару часов на человека, у которого нет денег и зашел он на сайт из чистого любопытства.
Следующие важные вопросы:
— Что для клиента значимо при выборе продукта/поставщика — позволяет классифицировать текущие проблемы.
— Почему он выбрал именно вас — позволяет выявить ожидания.
— Как клиент видит работу с вами в идеальном варианте — позволит понять, на какие стороны продукта опираться при презентации.
— Был ли ранее опыт приобретения такого продукта и чем все закончилось — вопрос дает возможность понять, что именно понравилось/не понравилось при использовании и обыграть в нужную вам сторону. Например, если не понравились сроки реализации — привести кейсы быстрого решения проблемы клиента.
3. Презентация продукта
На этом этапе клиенту нужно рассказать о продукте, как о том средстве, который закроет его боли, поможет в достижении целей. Если презентация проведена правильно, то обычно у покупателя не возникает возражений. Упор должен быть на те выгоды, которые клиент получит при покупке товара. То есть вы рассказываете не о том, что может ваша компания, а о том, что клиент может получить, воспользовавшись этими возможностями. Обязательно нужно закрыть презентацию конкретным предложением (без конкретной цены) и вопросом, все ли понятно, нравится ли клиенту такой формат сотрудничества.
4. Ответы на вопросы/отработка возражений
Если с ответами на вопросы все понятно, то в части возражений стоит заметить, что обычно они возникают при недоработках на ранних этапах. Если в первых частях все было сделано правильно, возражения не возникают. Или возникают истинные возражения, которые легко снять. Например, клиент хочет купить, но у него не хватает денег и проблему решает предоставление рассрочки.
5. Закрытие на сделку
И опять мы возвращаемся к тому, что если предыдущие этапы были пройдены качественно, закрыть на сделку можно озвучиванием цены за ту комплектацию, которую презентовали ранее и вопросом, как клиенту удобнее оплатить счет. Если на этом этапе возникают сложности, возвращаемся к вопросам и спрашиваем, что именно смущает и тормозит подписание договора.
Формат скрипта
Для того, чтобы менеджер не потерялся в информации скрипта, важно делать его в удобочитаемой форме. Особенно это важно на первичном этапе для новых сотрудников.
Можно выделить несколько вариантов:
— Программный. Это интерактивный скрипт, построенный в виде цепочки. При конкретном ответе клиента нужно кликать на соответствующую ветку, открывающую соответствующий ответ менеджера. Такие скрипты удобны при простых продажах с большим потоком.
— Текстовый/табличный. Это скрипт на одном-двух листах А4, который включает в себя основные вехи разговора и обязательные вопросы, в остальном менеджер сам выбирает конкретные слова и фразы. Подходит для продаж с широким спектром потребностей клиентов.
— Презентационный. Это скрипт в виде презентации, применяется обычно при встрече и каждый слайд — это подсказка, какой конкретный вопрос нужно задавать сейчас (слайды идут последовательно, согласно этапам продаж, могут включать в себя кейсы)
Оптимальный формат всегда стоит выбирать, исходя из специфики деятельности компании, причем в одной организации могут быть скрипты в разных форматах.
Особые скрипты
Отдельно стоит выделить несколько типов скриптов, которые имеют свои особенности.
1. Холодный звонок
Конечно можно попробовать продать что-то сразу по типовому скрипту, но ввиду низкой конверсии и больших трудозатрат, это бессмысленно. К холодным звонкам стоит относиться как к одному из вариантов лидогенерации. Соответственно, вы формируете крутой оффер и пишете короткий скрипт:
— представление и информация о сфере деятельности компании;
— оффер;
— вопрос, интересно ли предложение.
Заинтересованные передаются в отдел продаж и продажник звонит, опираясь на то, что ему передали, что потенциальному клиенту интересно вот такое предложение.
2. Незавершенные сделки
У любой компании есть в CRM сделки, которые закрыты и не реализованы. Их имеет смысл проработать, поскольку необязательно это нецелевые лиды. Это могут быть люди, которые не нашли контакт с менеджером, которым не сразу позвонили или предложили завышенную цену и тд.
Соответственно, первый вопрос скрипта должен выявлять, почему клиент оставил заявку, но на этом все и закончилось. Актуален ли тот запрос на текущий момент. В зависимости от ответа вы предлагаете:
— пообщаться на новом уровне с повышенным вниманием;
— попробовать повторно договориться о сотрудничестве;
— поговорить о новом продукте и т. д.
3. Отработка возражений
Бывает, что возражений так много, что стоит выносить их в отдельный скрипт. Я уже писал об их причинах чуть выше и не буду заострять внимание на конкретных приемах. Хочу только заметить, что любое возражение должно решаться не через открытое противостояние, а через присоединение. То есть вы условно соглашаетесь с клиентом, говоря, что описанные им проблемы бывают, именно поэтому вы… И дальше идет перечисление тех мер, которые предприняты, чтобы этого не произошло.
Особое внимание — внедрению
Скрипты бывают разные, но все они должны следовать логике продаж и основываться на опыте уже прошедших переговоров. Каждый созданный скрипт нужно обкатать и скорректировать. При необходимости повторить этот процесс еще раз до исчезновения последних шероховатостей.
И еще одна важная деталь напоследок. Независимо от того, какой скрипт вы разрабатывали, уделите особое внимание внедрению. Мало раздать бумажки и дать указания читать по ним, менеджер должен сродниться со скриптом. Фразы скрипта должны звучать, как его естественная речь. Только тогда разговор продавца с покупателем не будет напоминать общение с роботом, а станет действительно продуктивным диалогом.
Контролируйте процесс взаимодействия с клиентов с помощью прослушивания звонков. И помните, что скрипт — не панацея для любой ситуации. Это сценарий, от которого при необходимости можно отступать, соблюдая основные принципы.
Буду рад, если вы поделитесь своим мнением или наработками по созданию скриптов в комментариях к статье.