Источник: Executive.ru
Бывает так, что бюджеты выделены, исполнители найдены, публикации идут, трафик есть… но все плохо. Почему?
От SMM ожидают узнаваемости бренда (сейчас же любая торговая марка – обязательно бренд, меньше калибра не бывает), вовлеченности целевой аудитории, повышения лояльности, других умных слов — и, разумеется, продаж, продаж, продаж. Это все понятно. Только за лесом рук желающих вести корпоративные каналы плохо видно самое главное плодоносящее дерево. Оно называется симпатия.
Особенность Social Media Marketing в том, что это симуляция персонального общения с аудиторией. Именно здесь проходит тонкая линия, о которую спотыкаются многие бренды. Нельзя переходить к прямому общению на равных. Это путь к склокам, бесконечным претензиям, все более сомнительным шуточкам — и, в конечном счете (причем довольно быстро), полная потеря контроля. Но и вещать свысока тоже недопустимо! Никому не нравится, когда «в личку» прилетают пресс-релизы и пояснения того, как правильно бренд любить. Наглеца захейтят и забанят.
Кстати, про личку, мессенджеры, а заодно видеохостинги и вообще любые площадки с условно личным общением. Онлайн-коммуникации парадоксально усложнились в связи с их упрощением. Сегодня много где помимо просмотров есть возможность поставить лайк или дизлайк, прокомментировать и даже репостнуть с личными пояснениями. Это полностью поменяло картину. Нет больше торжественных монологов, общение всегда двустороннее.
Точнее, ирония в том, что бренд могут и не пригласить к обсуждению его собственных публикаций. Расплодилось много закрытых групп — профессиональных, покупательских, географических, каких угодно. Туда закидывают ссылки, иногда скрины, бывает что и мемасик не поленятся нарисовать. Причем, как правило, это не тот юмор, который согласовали бы в вашем отделе маркетинга.
На следующем шаге из тихих междусобойчиков народное творчество разлетается по сети. И вуаля – легким движением чьей-то руки в фотошопе пафосный инфо-повод для стимулирования продаж превратился в обидную насмешку. Именно ее все смакуют, лайкают, пересылают дальше. А вы можете связаться с юристами Барбары Стрейзанд или Бейонсе, чтобы они подготовили иски об изъятии неправильного контента из публичного доступа.
Вот почему нужна симпатия. Это единственное и достаточное условие для того, чтобы весь сложный механизм SMM работал на вас, а не против вас. Чек-листы, метрики, технологические приемы и прочее — обеспечивают амплитуду. Можно сделать незаметную публикацию или резонансную. Хорошая работа рекламщиков, понятно, заключается в том, чтобы на единицу рекламного бюджета охват в целевых группах был как можно выше.
Но есть еще такая мелочь, как полярность. В зависимости от того, какие чувства вызывает пиар, его оценят со знаком плюс или со знаком минус. Таким образом, при недостаточной симпатии можно за свой счет заказать музыку на собственные похороны. Потому что все «взлетит» — будет трафик, показы, виральные репосты — только не за, а против.
Как минимум, так можно потратить средства на то, за что потом придется увольнять пиарщиков, лебезить в интервью и публично извиняться. В худшем случае будет потеряна часть рынка. Или весь китайский рынок, например, потому что иероглифы перевести сумели, а понять разницу в менталитете не осилили.
Небольшой дисклеймер: все совпадения в тексте с реальными торговыми марками и рекламными кампаниями случайны. Нет желания провести остаток жизни в судебных разбирательствах по поводу недооценки корпоративного креатива одних и якобы «джинсы» других. Наблюдения и выводы, как сейчас модно, сделаны на обобщенных анонимных данных.
Итак, что создает и что разрушает симпатию в SMM? Не будем про ошибки геотаргетинга, копипасту банальностей, скучный официоз, удаление неугодных комментариев и другие очевидно грубые ляпы. Это и так понятно. Давайте рассмотрим несколько чуть менее заметных промахов.
1. Шутки и стеб
Пожалуй, самая частая ошибка брендов — все хотят зафиксировать свое превосходство. Пафос, между тем, крайне уязвим для хихи. Потому что он и сам по себе смешон. Если еще подрисовать немного, срифмовать, показать контраст или рифму… все пропало. Шутка над «официальным сообщением» станет виральной, а само оно вряд ли.
Антидот от насмешек — самоирония. Тут важно понимать, что характер контента в современных социалках и особенно в мессенджерах, комментариях к новостям, на видеохостингах (то есть везде) не предполагает серьезного восприятия. Вообще нет такой опции.
Шутить и потешаться будут абсолютно в любом случае — если, конечно, сообщение вообще заметят и оно просто не промелькнет в ленте без каких-либо последствий. Задача SMM не в том, чтобы предотвратить стеб, а в том чтобы его возглавить и направить.
Если вы сами не выбрали мишень для высмеивания в своей рекламе — скорее всего, она приклеена у вас на спине.
2. Запоздалые ответы
Оперативность решает. Много где, и особенно в соцсетях. Миллионная онлайн-аудитория поражена дистракцией. Внимание мимолетно, удержать его надолго сложно уже даже с помощью видео. И это касается не только публикаций, но и всего темпо-ритма. Общения, в том числе. А люди ведь правда думают, что общаются с брендом. И если у них сложится ощущение, что это не так — все, вы проиграли.
Успешные кейсы выглядят примерно так. Кто-то написал гневный пост или комментарий, при этом тегнул или просто упомянул продукт или компанию. Это активирует счетчик. Как на бомбе в кино, только здесь все по-настоящему. Но счет тоже на минуты. Пиарщик успел вклиниться в нарастающий вал придирок — отлично, это по крайней мере локализует проблему.
Действительно решил вопрос, переключил на нужных коллег, компания быстро нашла документы, вернула деньги, прислала товар без брака? Супер. О таком тоже будут говорить, причем положительно. Сумели сделать это оригинально, вручили подарок, извинились стихами или мемом? Высший класс! Возможно, история докатится до офлайн-СМИ и про вас бесплатно будут говорить на ТВ в прайм-тайм.
Заоблачный уровень — когда вообще не было претензии, только упоминание. Но бренд подсуетился и сделал неожиданный подарок. Это нокаут. Все млеют от умиления и репостят с бесконечными благодарностями. Именно про такие случаи говорят «окупилось сторицей».
Все это работает исключительно сразу. Незамедлительно. Вот прям щаз, иначе ровно те же действия даже комментария не удостоятся. А при сохранении интереса к истории полярность ее обсуждения может волшебно поменяться на негатив, и даже подарок назовут взяткой чтобы заткнуть рты.
Не отвечайте публично на сообщения, которым больше недели. Уже все забыли про ваш позор, не напоминайте о нем. Напишите лучше в личку.
3. Излишнее планирование
Конечно, для SMM нужен план. Только не такой хитро закрученный, как у 11 друзей Оушена. Потому что вы потеряете всех друзей бренда в соцсетях, как только они заподозрят вас в попытках манипулирования. Люди вообще не очень ценят многоходовочки, если им отведена роль статистов.
Это как в HR — глупо называть сотрудников «трудовыми ресурсами» (почувствуй себя принтером), но и «дружной командой будущего лидера рынка» тоже не стоит. Потому что с бизнес-фени на человеческий язык это переводится как «мы будем платить вам меньше, зато дадим доступ к кулеру».
Исключение — оригинальные игровые сюжеты. Если рекламная кампания заигрывает с публикой, но делает это с уважением к своей ЦА и насмехается над чем-то, кем-то другим, тогда все отлично. Люди любят играть. Главное, чтобы они и ощущали себя игроками, или по крайней мере зрителями. Но никак не пешками на чужом игровом поле.
Хороший тест рекламной кампании — представьте, что вы проводите ее не онлайн, а лично. Лицом к лицу с аудиторией. Не побьют ли?
4. Хайпожорство
Актуальность инфоповодов имеет значение. Конечно, хочется использовать момент. Но тут есть один неприятный нюанс — все современные медиа заточены под лютый негатив. Просто полистайте новостные ленты! Они состоят из происшествий, катастроф и всяких ужасов. Некрологи всегда на первых полосах, о том как у кого-то все хорошо пишут гораздо реже. Получается, что «актуальный SMM» выглядит будто ловкач, который пристроился за «скорой», чтобы проскочить пробку. Таких умников никто не любит.
Здесь сложнее с положительным ракурсом, но он все же возможен. Во-первых, лучше избирательно подходить к отбору, игнорируя большую часть тематик. Да, все можно обыграть, но не все следует. После тщательного кастинга вложитесь в отработку предельно корректного сообщения. Иногда добрый юмор (а такой тоже бывает) прекрасно заходит даже по самым печальным поводам. Только желательно проверить сначала на фокус-группах. И при малейших противопоказаниях — беспощадно в урну.
Не надо рекламировать свое барахло на чужом пепелище. Если даже вас и запомнят в таком контексте, это продажи не повысит.
Как же повысить шансы на любовь?
Перед SMM стоят гораздо более сложные задачи, чем это обычно понимают заказчики. И оптимальные решения редко совпадают с привычными лекалами рекламы по другим каналам. Часто проблема не в том, что денег мало — наоборот, возникает соблазн продавить определенные формулировки и «видение». Только если это не вИдение, а видЕние, то проблемы неизбежны.
Можно грезить о своих трактовках на радио или по ТВ, сравнивать метрики контекстной рекламы и т. д. Везде, где цифры загораживают буквы, это не так заметно. В соцсетях и мессенджерах очень наглядна разница между желаемым и реальным отношением целевой аудитории. Просто в Интернете у потребителей есть возможность озвучить свое мнение. Если хотите, чтобы оно было дружелюбным — позаботьтесь об основаниях для симпатии.
Просто не давайте поводов себя ненавидеть – это уже сильно повышает шансы на любовь.